出品 | 子弹财观
作者 | 胡芳洁
编辑 | 冯羽
美编 | 倩倩
双11促销热火朝天，唯有医美隐身。
作为本地生活服务龙头公司，美团从2017年上线医美业务，至今已过去整整5年。之前618、双11大促会披露战报，发布财报也会披露医美相关数据，而现在，医美业务已经从美团的公开披露口径中消失了。
难道医美变成了“只能做不能说”的业务？作为互联网巨头涉足细分领域并取得突出进展的典型，随着医美市场从波峰到波谷，美团医美这5年经历了怎样的变化，又遇到了什么问题？
1、靠“轻医美”激活本地流量
在医美服务上线之前，美业服务早在2015年左右就进入了美团的业务版图，当时美团上线丽人业务，主要集中在美容、美发、美甲等领域。
不过，对于加速发展的医美行业而言，流量获取一直是医美机构最大的痛点。此前他们主要以搜索引擎投放、线下广告投放、美容院等渠道获客为主，但是效果越来越不好。2013年垂直医美互联网平台新氧成立，最初以社区内容为主，但在市场需求的刺激下，很快就转向交易撮合。
同时，也有越来越多的医美机构，开始在拥有线上流量优势的美团美业板块进行投放和线上导流。
越来越多消费者从生活美容转向医美，据沙利文数据，2016年中国医美市场规模同比增长了21.6%，而2017年，这个数据是28%。不过，医美属于医疗属性，和生活美容有着本质的区别，对于平台而言，运营逻辑和合规方面的要求也截然不同。
在这一背景下，2017年8月，美团点评丽人事业部旗下医美业务上线，到了2018年4月，美团在上海举办了以“轻医美、新医美、智慧美业”为主题的2018医美发布会。这也是美团医美业务首次公开亮相。
2019年1月，在上海举办的美团点评医美行业峰会上，美团点评医美医疗业务部负责人李晓辉曾公开表示，美团主要侧重于“轻医美”，对“重医美”还是保守策略。
所谓“轻医美”，是指用户决策比较轻的医美项目，比如玻尿酸、水光针等，而非隆胸等手术项目。李晓辉称，“轻医美”订单量当时在美团平台上占比超过70%。
图 / 摄图网，基于VRF协议
与手术类项目相比，轻医美消费频次高、消费半径窄，更为注重药品和器械、对医生的依赖相对较小，且更贴近本地生活服务的业务范畴。
更为关键的是，随着医美产品、技术的提升，消费习惯的改变，加上疫情影响，轻医美逐渐成为医美消费的主流。内外因素交织下，美团医美业务加速发展。
顶智医美创始人王建中认为，美团点评医美业务的崛起，重点在于本地生活服务的属性和流量精准性。“医美消费人群绝大部分都是女性，而在美团点评的到店类目中，大部分都是直接跟女性相关的类目，比如说亲子教培、婚纱照、丽人/美发、生活服务等。”王建中说。
他认为，美团点评的用户本身就是比较精准的潜在医美消费者，医美业务上线以后，哪怕只是激活已有用户群，就能带来可观的增量。
根据美团此前披露的数据，其7成多用户是30岁以下人群。易观千帆数据显示，即使在美团外卖用户中，女性用户也占比较高，达到66.01%。
王建中还认为，医美服务相比实物商品非标属性更强，可靠的评价系统和信息展示方式，对消费者决策至关重要。而这正是美团点评的传统优势所在。
2018年，美团将医美业务从丽人业务的细分品类中剥离，升级为独立业务部。据美团业绩公告，2019年Q1，美团医美业务实现了超过两倍的同比收入增长。同年618期间，美团医美线上交易额突破6.7亿元，双11大促期间，线上消费金额达15.3亿元。
据李晓辉在公开会议上的分享：“2019年平均每月通过平台了解医美医疗的用户超过2400万人次，医美线上交易额同比增长388%。”
2019年，新氧在美股上市，成为国内首个上市的垂直医美平台，根据新氧财报数据，2019年第四季度，新氧平均月活跃用户数为367万人，2019年全年促成医美服务交易总额累计36.4亿元。
以美团公开披露数据计算，2019年618及双11促成的交易金额合计为22亿元，为新氧2019年全年的60%，但这仅仅是两次大促期间的成交额。而二者月活跃用户数对比，美团医美则为新氧的6.5倍。
可见，美团医美已成为国内线上医美消费的最大入口。
2、抖音医美“虎口夺食”
如今，医美板块已经逐渐成长为美团到店综合业务的主力之一。
根据浙商证券报告，预计美团到店业务中到餐、到店综合、酒旅营收占比分别约为30%、50%、20%。其中到店综合主要有5大板块，包括休闲娱乐、丽人医美、亲子教培、结婚家居、生活服务。其中休闲娱乐和丽人医美为到店综合主要品类，营收占比为80%。
虽然医美业务在到店综合业务中地位重要，但其发展已出现明显的疲态。
「子弹财观」调研发现，过去的一年，医美机构在美团平台的投入产出比（即所获得的产出总收入/所投入的总成本），呈现明显下滑的趋势。
早在2021年5月，「子弹财观」调研了华东地区的几家医美机构，以一家月成交额在100万元左右的医美机构为例，其在美团平台月投入10万元，能获得30-40万元的收入，整体投产比约为1:3-1:4。
而当时另外一家全国大型连锁医美机构，其在美团的投产比同样约为1:3。
不过，这一数据目前已大幅下降。今年11月，华东地区某医美行业一线人士告诉「子弹财观」，目前医美机构在美团的投产比普遍在1:1.5。
“当然不排除部分医生创业机构，以及非常有运营特色的机构，还是能实现1:2甚至1:3。但普遍而言，能做到1:1.5已经不错了，这应该是一个行业平均水平。”上述人士表示。
而北京某医美机构负责人伊丽则对「子弹财观」表示，现在线下消费受疫情影响很大，其在美团点评也没有投入太多运营成本，目前投产比甚至达不到1:1.5。“1:1.2差不多了。”她说。
这一趋势，同样可以在美团的财报中得到印证。
医美机构在美团平台的投入，除了最基本的入驻费用之外，如果进行相关的投入和运营，则会包含在线营销服务费（即广告费）和佣金（即用户通过美团平台下单消费后，美团收取的佣金）。
财报显示，2022年第二季度，美团营业收入509亿元，同比增长16.4%。但公司整体的佣金和在线营销收入则增幅甚微，反差明显。
其中，包含到店业务收入的本地商业收入中，今年第二季度佣金和在线营销服务收入较去年仅仅增长了3.1亿元和1亿元，同比增幅为2.5%和1.4%，远低于公司营业收入增幅。
虽然美团更改披露口径之后，无法看到到店业务的具体数据，但其也在财报中明确表示，到店、酒店及旅游业务受到疫情反复的严重影响，2022年第二季度收入大幅下降。
图 / 美团2022年上半年财报
美团整体付费用户增量的放缓，也许可以为医美机构投产比下降提供解释。
国信证券报告显示，2021年第一季度至2022年第二季度，美团交易用户数量分别为5.69亿、6.28亿、6.68亿、6.91亿、6.93亿、6.85亿。最近五个季度，这一数据的环比增量值分别为0.59亿、0.4亿、0.23亿、0.02亿、-0.08亿。
通过对比可以看出，美团交易用户环比增量处于下降趋势，而到了今年第二季度，交易用户数量甚至出现负增长。
不仅用户数量出现负增长，单个用户平均年交易笔数，也同样在下降。
据财报数据，2021年第一季度至2022年第二季度，美团每位交易用户平均每年交易笔数分别为30.50、32.80、34.40、35.80、37.20和38.10。最近5个季度，这一数据的环比增量值分别为2.30、1.60、1.40、1.40和0.90，同样呈现下降趋势。
在美团交易用户数、单个用户交易笔数增量下降的同时，一个有力的竞争对手，出现在美团医美的竞争版图中。
“现在抖音医美做得也不错，但是抖音对医美的监管是比较严的，一般而言有医院资质的机构和公立医院才行。所以医美机构运营抖音，可能方式方法都不一样。”某医美平台运营负责人宋明对「子弹财观」表示。
他表示，有的机构会把一半的营销预算放在抖音上，有的机构可能还没有运营抖音，所以市场份额占比还很难说，但就他了解的情况，目前抖音医美所占份额与新氧差距已经不大了。
去年4月，抖音在北京举办医疗健康公众沟通会，抖音健康运营负责人白舒悦在会上表示，为了维护抖音医疗健康生态，目前抖音优先为三甲主治医师以上专家和国医大师进行个人认证，公立二级以上医院等进行机构认证。后续认证资质将对更多医学科普力量开放。
在抖音App上也可以看到，获得认证的医美机构和医生几乎全部为公立医院、公立机构医生，发布内容以科普为主。即使是大型民营医疗美容集团如美莱、艺星、联合丽格等，都没有认证。
此外，南京美莱、成都米兰柏羽通过生活美容公司获得抖音认证，在美莱生活美容店铺中，有两个团购产品，皮肤检测、痘肌美肤管理，价格分别是9.8元、98元。在店铺首页，还有“线下门店”地图导航，明显是为线下医美门店引流。
浙商证券在美团的分析报告中表示，“我们观察到2022年抖音缩减了电商类短视频曝光率、提升了本地生活短视频曝光率，这主要是因为电商类短视频加载率过高影响用户体验，而本地生活短视频更符合平台‘休闲娱乐’的特性。”
浙商证券还认为，经历2020年、2021年两年的探索，抖音基础设施不断完善，包括扩大直营城市、服务商数量提升、店铺经营与营销工具完善等。同时，因为受2022年上半年多地爆发疫情影响，线下门店经营面临巨大挑战，急需新的流量入口，商家进驻抖音积极性明显提升。
QuestMobile数据显示，截至2022年6月，抖音月活跃用户数达6.8亿。巨大流量的加持，加上战略方向向本地生活倾斜，以及既有用户和医美人群的高度重叠，使得抖音与线上医美服务具备极高的契合度。
在平台对医美严控的情况下，抖音医美运营还处于“说不清道不明”的状态。但商家对抖音平台流量的渴求，已是“箭在弦上”。从这个角度来看，抖音对美团医美业务的分流，已没有悬念。
3、合规化趋势下的难题
美团医美面临的挑战，不仅有流量增速、投产比下滑和抖音抢食，美团自身及平台上的医美机构还面临医美合规监管的考验，以及伴随合规问题衍生出的所谓“职业打假人”的问题。
一直以来，医美行业都存在着诸多乱象，包括虚假宣传、假货水货泛滥，机构、从业人员无证行医等。
2021年，有关部门出台了一系列监管政策，包括《打击非法医疗美容服务专项整治方案》、《医疗美容广告执法指南》等，这一年也被业内称为“医美强监管元年”。
2022年，这一趋势还在延续。今年4月，国家药品监督管理局发文明确水光针按Ⅲ类医疗器械管理。10月，《医疗美容行业虚假宣传和价格违法行为治理工作指引》出台。
合规化发展，成为医美行业发展的关键词，但长期以来蒙眼狂奔的医美行业，在监管收紧的背景下，暴露出诸多问题，这同样也体现在美团等平台运营上。
“对于美团而言，在高速发展的同时，会面临速度和品质如何平衡的问题。目前来看，它上面的机构确实很多，医美项目也是纷繁复杂。”某医美业内人士表示。
以今年3月国家药监局发布的“关于调整《医疗器械分类目录》部分内容”的公告为例，其对部分医疗美容用品目录作出了重大调整，其中作为“水光针”主要成分的注射用透明质酸钠溶液，按照Ⅲ类医疗器械监管。
但一直以来，国内绝大部分“水光针”注射产品都没有获得Ⅲ类医疗器械批文，例如常用于水光针注射的丝丽516水光动能素、绽媄娅、润百颜水光等。
作为轻医美消费最为重要的品类之一，医美机构和医美平台都不可能放弃“水光针”市场，这就导致平台和机构以“水光补水”名目打擦边球上线的水光针产品，远远超过目前已获批的Ⅲ类医疗器械产品数量。
以大众点评App为例，没有Ⅲ类医疗器械证的丝丽516水光动能素、英诺小棕瓶等，大量出现在医美机构的“水光补水”项目下，「子弹财观」就相关产品进行咨询时，医美机构明确表示该产品需“破皮”注射。
此外，在大众点评App官方发布的关于“水光补水”的科普内容中，明确推荐英诺小棕瓶使用“手打”的注射方式。
图 / 大众点评App
而发布虚假广告、刷单等，则成为美团平台医美机构违法运营的重灾区。
2022年8月15日，因在大众点评APP、美团网站和微信公众号上涉嫌发布违法广告，南昌市市场监督管理局对南昌鹏爱秀琪医疗美容医院有限公司“涉嫌发布虚假广告”的行为，作出罚款26200元的行政处罚。
这只是美团平台上机构涉嫌违法的一个缩影。不仅仅是平台机构，美团自身也曾因未制止违法广告发布而被行政处罚。
公开信息显示，2020年8月，美团点评旗下的上海汉涛信息咨询有限公司因未制止违法广告发布，而被处以没收违法所得9.46万元以及罚款9.46万元的处罚。
合规趋势下，医美服务平台的运营风险同样在加剧，这也对平台的审核、运营能力，以及对政策的理解和洞察能力，提出了更多挑战。
此外，行业在合规问题上的漏洞，也给医美行业灰产提供了可乘之机，其中蜂拥而来的医美“职业打假人”就是一个典型例子。
所谓职业打假人，是指知假买假并以此索赔的人群。在医美行业，行业内广泛存在的不合规问题，为医美职业打假人的滋生提供了土壤。
据公开报道，消费医疗领域的职业打假人，主要通过互联网官网、微信公众号、第三方平台店铺、电商平台、团购接龙、直播短视频等作为获客手段。打假者不用出门，靠着浏览网页、看直播，就能发现大量在服务项目、广告宣传用语、功效描述、适应症等方面的问题，以“复制粘贴”的方式举报。
“在一线城市以及热门的二线城市，美团点评上几乎所有的医美机构，都被职业打假人举报过。”王建中表示。
宋明同样也对「子弹财观」表示，行业里存在医美“职业打假人”的问题。
“这些成规模化的举报，主要集中在违法广告领域，例如你的医生不能出现在广告上，不能出现消费者的术前术后对比，不能出现‘针’、‘毒’等违禁词。”宋明说，打假人发现哪一类举报被受理的可能大，就会集中在这一方面进行举报。
“碰到职业打假人，对机构来说挺麻烦的，被举报了商品可能被下架，还需要有专人去跟进处理，增加了运营成本。很有时候为了息事宁人，医美机构会答应打假人的索赔诉求，让打假人撤回举报。”宋明说。
由于美团点评商家数量多，因此也成为职业打假人“获取猎物”的主要阵地。此外，微信公众号、新氧等平台也面临同样的问题。
“和当地市场监管局、职业打假人的周旋，的确让很多中小机构感到困扰——美团点评还要不要做？真是赔了夫人又折兵。”王建中说。
不过，在王建中看来，美团接下来面临的最大问题，还是客户流失、被抖音和小红书等平台分流的问题。
而美团也在探索新的突围方式，今年美团推出医美团购社群“团美美”，用户通过扫码加入微信群，即可进行低价医美项目的团购。例如日常价格普遍在2000元以上的润致娃娃针，在10月21日的团购活动中，可以以1199元/次的价格买到。
通过运营精准的私域流量，筛选合作医美机构展开团购，开拓了另外一条为医美机构引流的方式。
流量快车减速、抖音和小红书等强敌来袭，无疑都让美团医美的增长陷入疲态。至于发力私域流量能否成为美团医美的新出路？仍需时间给出答案。
*注：文中宋明、伊丽为化名。文中题图来自：视觉中国，基于RF协议。
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