文章经授权转自民众号：亿欧网(ID：i-yiou)作者：周亚楠

“安踏也懂潮水?”

“在我的认知里安踏一直是一个三线品牌。”

“国潮不就是李宁么，安踏很Low啊，我是绝对不会买安踏的。”

在许多消费者的印象中，安踏只是个平平无奇、甚至有些土味的国产物牌。相对而言，将国潮元素带上纽约时装周的李宁名声更为响亮，被认定是中国体育用品行业的老大。

但在资本市场，安踏早已低调赶超“老年老”李宁，稳居中国运动品牌市值第一，成为仅次于耐克、阿迪达斯的全球第三大运动品牌。

2月16日，安踏体育股价一度攀升至154.3港元，市值超4100亿港元，创历史新高。停止2月22日收盘，安踏体育市值近3700亿港元，是李宁(约1200亿港元)的三倍。

安踏的高市值，一方面在于其不停创新高的营业额，一连多年行业第一的超高毛利率;另一方面在于接连并入知名品牌，例如意大利运动时尚品牌斐乐(FILA)、日本运动品牌迪桑特(DESCENTE)、韩国户外品牌可隆体育(KOLON Sport)、中高端户外品牌始祖鸟(Arc’teryx)的母公司Amer Sports等，给予了资本极大的想象空间。

在英国品牌评估机构Brand Finance公布的《全球最有价值的50个服装品牌》名单上，安踏体育一连五年榜上有名，而且是唯一入榜的中国体育用品品牌。

从草根品牌逆袭成一连8年稳坐第一宝座的行业龙头，安踏究竟做对了什么?

草根安踏的逆袭之路

如果说李宁是出生就光环笼罩的天之骄子，那安踏就是完全从底层爬起来的草根。

安踏起源于晋江，这小我私家口不足百万的小县城有着各处着花的鞋代工工业，家家户户都在做鞋子。无数的运动品牌如安踏、361°、特步、匹克等，都是从这里起家。

1987年，年仅17岁的丁世忠带着在晋江批到的600双鞋，开启了北上闯荡之路。接下来4年，他靠着自己的一张嘴、一双腿，挨家挨户跑业务赚到20万创业资金。1991年，丁世忠拿着这20万回到晋江，和父兄一起建立了安踏。

比安踏早建立一年的李宁，彼时已凭借着体操王子的招牌名声大噪。陪同着亚运圣火的通报，李宁品牌传遍大江南北，中国奥运代表团更是一连4届穿着李宁运动服登上奥运会领奖台。2004年李宁在港股上市，2008年其海内市场份额一度凌驾阿迪达斯。

没资金、没IP的安踏在这段时间一直都是个“小老弟”，只能暗自积贮气力、亦步亦趋地追赶着“老年老”。

安踏一方面通过接外贸订单、大量铺设海内分销渠道打开产物销量，另一方面不停举行品牌建设，赞助各大要育赛事、拿出五分之一的年利润签下孔令辉为代言人、在央视投放广告、花费千万建立运动科学实验室。

闪光点营销首创人刘翔告诉EqualOcean，安踏在渠道端引领了一种新革命，将运动品牌从华联这样的商超带进了街边的专卖店。20世纪90年月中到2008年以前，安踏赛马圈地占据了渠道端的先行优势，直到现在为止安踏都是渠道最多的运动品牌。

运气转折点泛起在2008年，这一年是整个运动衣饰行业的富贵盛世，也是行业由盛转衰的开始。

由于各大运动品牌对2008年北京奥运会有着过高的市场期待，没有预估到市场的饱和，疯狂开启流水线、盲目扩张店肆，最终造成大量库存积压。“库存是会压死人的。”刘翔表现，在运动衣饰行业最重要的就是低库存、高周转，如此才气收回成本。

其时的李宁不仅没有实时处置惩罚库存，还做出了更冒险的选择——提升产物价钱、改logo换口号、更换品牌调性，目的是转向年轻群体、挤进高端市场，进一步向耐克、阿迪达斯看齐。但效果是不仅没有拿下高端市场，还失去了原属于自己的市场阵地，业绩在2011年大幅下滑，在2012-2014年一连亏损。

而安踏在这段时间里不停通过种种方式挣脱库存压力，包罗关闭1000多家门店精简分销渠道、增强对终端店肆治理实时调整生产规模和发货数量、要求经销商根据安踏尺度举行零售治理等。这一系列调整，让安踏在行业里率先走出库存危机。

在刘翔看来，其时安踏有两个极大的优势，在于供应链和渠道都抓在自己手中，可以实时消解库存。一方面，自有供应链可以控制生产;另一方面，直营加联营的经销商模式，和其他品牌完全经销商的模式相比离消费者更近，对终端的控制能力更强。

同时，安踏在产物上定位清晰、路径明确，坚持走公共门路，以高性价比攻陷李宁放弃掉的三四线都会。安踏同样没有放弃高端市场，但选择了和李宁截然差别的门路——品牌并购，接连将斐乐、迪桑特、可隆体育等品牌纳入麾下。

2009年，安踏取代李宁，成为中国奥委会体育服装互助同伴。2012年，安踏营收凌驾李宁，成为海内体育品牌第一。2015年，安踏营收突破百亿元，成为中国第一家跨入百亿俱乐部的运动品企业。2018年，安踏市值突破1000亿元。

丁世忠面临媒体时说：“我们在海内已经没有竞争对手，我们的对手是耐克和阿迪达斯。”

要做世界的安踏

“不做中国的耐克，要做世界的安踏”，是首创人丁世忠给自己定下的目的。

安踏的国际化从收购斐乐开始。2009年，安踏以6亿港元价钱从百丽国际手中，收购了斐乐在中国的商标使用权和专营权，打造高端运动时尚品牌的定位，进军一二线都会市场。

其时收购亏损的斐乐没有人看佳，但安踏重新定位斐乐品牌并举行全渠道直营化革新，同时将其采购、制造和经销渠道与安踏整合。几年时间内，斐乐很快扭亏为盈，成为安踏体育最强大的现金牛。

招商证券研报显示，2020年上半年，斐乐在营收方面的孝敬占总收入的48.8%，已经凌驾了安踏主品牌的46%;2018-2020年，斐乐的毛利率高达70%，而安踏主品牌的毛利率仅为40%。

有了并购斐乐乐成的案例，安踏随后提倡了多次品牌并购计划。2015年收购英国户外休闲、爬山运动品牌Sprandi，2016年收购日本滑雪户外品牌迪桑特，2017年收购童装品牌小笑牛(Kingkow)。

安踏旗下品牌/图源：知乎@靳聪聪

2019年，安踏迈出国际化战略的重要一步——收购芬兰体育巨头Amer Sports。这是中国体育用品行业最大的跨国收购案，收购价钱为46亿欧元(按其时汇率盘算合人民币约360亿元)，收购竣事后安踏团体持有57.85%的股权，成为Amer Sports的主控方。

Amer Sports旗下拥有始祖鸟、萨洛蒙、威尔逊、阿托米克、颂拓等13个知名户外运动品牌，且其产物线笼罩全面，在高尔夫、高山滑雪、越野滑雪、滑板、越野跑装备、潜水等多个细分领域位居前列。

收购Amer Sports对安踏来说佳处众多，不仅能够开拓市场，在国际化、细分化、高端化领域拥有更多增长点，更给资本市场带来极大的想象空间。

“安踏一直具有前瞻的眼光。”在刘翔看来，从斐乐的崛起恰佳遇上消费者对潮水的追赶，到觉察户外运动的觉醒重金收购Amer Sports，安踏一直在顺应时代生长的局势能。

如今安踏旗下已拥有超多20个品牌，但未必每一个都能复制斐乐的乐成。

“安踏已经成为一个品牌治理团体。”刘翔叹息道，“可是能否盘活多个品牌，一是靠自己并购、运营能力的储蓄，二是要看这些品牌自己所具有的基因在当下时代是否能发挥能量，最后就是要看赶没遇上一个佳时机。”

在他看来，在2019年完成对Amer Sports的收购是一个很佳的时机，马上就能迎接2022年在中国举行的冬奥会。但突发的疫情导致品牌势能遇到较大损失，而Amer Sports自己的亏损也会影响安踏在体育市场的投入、体现以及现金流的支撑，这种情况下如何调整、如何取舍都在磨练着安踏的谋划能力。

只有性价比还不够

成为海内行业第一、大步进军国际化的安踏，并非完全高枕无忧。

耐克、阿迪达斯早有下沉之意。2019年，耐克CEO Mark Parker表现将推出更多价钱在100美元以下的新系列运动鞋。早在2011年，阿迪达斯大中华区董事总司理高嘉礼就表现，接下来三年在中国开设的门店绝大部门将漫衍于三四线都会，当年阿迪达斯还推出了定位中端、迎合中小都会消费者的NEO系列产物。

2020年的疫情，愈发催化了耐克、阿迪达斯对下沉市场的进攻，频繁打折促销。

刘翔认为，耐克、阿迪做下沉其实没有那么大的优势，在这个信息愈加对称的时代，产物没有太多区此外时候消费者更看重性价比。而且笼罩小镇青年虽然会带来更多的营收增长，但同时也会变相影响自身产物定位，品牌溢价能力受到损伤。

因此安踏的对手，更多照旧李宁、匹克、特步等国产物牌。

李宁通过国潮重归公共视野，同时推出高端运动市场产物线“中国李宁”;匹克通过精准定位高科技，收割了一波忠实粉丝;特步则主打专业化跑步，同时也学习安踏举行多品牌运作。

相比之下，安踏产物虽多，但没有形成一个强有力的爆破点，在消费者心中的认知力不足，这将成为其生长路上最大的掣肘。

面临主品牌的颓势，安踏正在实验做出调整。

在渠道上，安踏开始DTC(Direct To Consumer)革新。收购经销商，将其35%的门店网络从经销商转移到DTC模式，一方面能够提高公司的恒久谋划利润率，另一方面能够更佳地洞察消费者需求。

在产物上，安踏不停实验新玩法。近几年，安踏主品牌推出了快要100款IP跨界产物，包罗NASA系列、适口可乐联名鞋、雪碧联名鞋、龙珠超联名系列，并公布限量款安踏星岳篮球鞋、国旗星标系列产物，但均未在市场上激起太洪流花。

在这个品牌迭出的时代，消费者的影象和认知是有限的。只有性价远远不够，安踏需要加速适应当下消费者的市场变化。

刘翔认为，在最开始以品牌为中心的时代，虽然都说消费者是上帝，但实际上品牌是倨傲的，只生产自己认可的产物;厥后到以销售为中心的时代，品牌开始和消费者交朋侪、听取消费者的意见;而现在到了以消费者为中心的时代，品牌需要和消费者一起共创一起发展，为消费者提供更佳的体验、服务和品牌感受。

尾声

中国早晚会崛起一家比肩耐克、阿迪达斯甚至逾越它们的世界级体育用品公司，这已然成为行业的共识。

现在来看，一向低调的安踏或许能笑到最后。有着全球增长最迅速的中国市场做凭据地，将多个品牌并入麾下，强大的执行运营实力和前瞻的眼光，努力开拓国际市场，这些因素都进一步证明晰这个可能性。

但历经曲折的“老年老”李宁也重新找到了自己的偏向，正努力回到曾经的位置。

战场已经打响，并将愈演愈烈。有一点可以预知：在这个时代，得消费者得天下。

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