文 | 曾响铃

泉源 | 科技向令说（xiangling0815）

已往一年，元气森林凭借着“无糖气泡水”这一现象级爆品，乐成让自己在一年内估值翻了数倍。在它之后，越来越多的品牌开始加入气泡水赛道，可谓竞争正酣。

然而，一段时间已往了，在这个看似门槛不高的赛道，却再也没有跑出像元气森林这样的“黑马”。

著名画家齐白石曾提醒过年轻的画家，“学我者生，似我者死”，意思是说对于艺术创作来说要注重对艺术技巧的学习，而不应该在气势派头上模拟失去自己的气势派头。

同样的原理，要成为第二个元气森林，也绝不仅仅只是“跟风”推气泡水这么简朴。

凯度消费者的数据显示，2019年中国市场矿泉水的销售增长率约为5%，但气泡水同期却实现了43.9%的高增长率。而率先占领“气泡水”这一赛道的元气森林，在“先发优势”的加持之下，又将在今年迎来“产物大年”，连续挖掘爆品。

显然，只管“模拟者众”，但元气森林堪称迅猛的发展速度，正在资助其进一步拉开与对手之间的距离。

元气森林率先“破圈”激活“气泡水”赛道，引众玩家纷纷入局

2020年5月，凭借着气泡水这一爆款，元气森林单月销售业绩到达2.6亿元，超出2018全年销售总额。

元气森林的率先“破圈”，正式点燃了“无糖气泡水”这一赛道，“跟风者”蜂拥而至。

海内软饮头部品牌中，2020年5月下旬，农民山泉旗下气泡水品牌TOT上线三个新口胃，划分是米酒、柠檬红茶和柚子绿茶。紧接着8月份，娃哈哈“二代掌门人”宗馥莉旗下的饮料品牌Kellyone也推出了名为“KellyOne Popper生气啵啵”的苏打气泡水。

新茶饮品牌中，喜茶的反映是最快的。2020年7月，喜茶旗下子品牌喜小茶就正式推出了“喜小瓶气泡水”。相较10月份才“姗姗来迟”的“奈雪气泡水”，领先了快要3个月。

外洋软饮品牌中，继AHA之后，适口可乐在外洋市场备受佳评的AH!HA!小宇宙气泡水，已于今年年头正式登陆中国市场。而在今年3月,百事公司的气泡水品牌Bubly，也宣布推出一种新的含咖啡因的苏吊水饮料Bubly Bounce。

此外，一些功效性饮料品牌，也开始往自家产物中添加“气泡”“。譬如今年年头，燃力士推出的“燃力士复合营养素气泡水”，就是其中的典型代表。

这意味着，整个气泡水市场并没有因已经由去的春节“降温”，反倒迎来了更多新玩家。愈发烧闹起来了。

从差别品牌推出的新品来看，气泡水已经由最初的“果味气泡水”，拓展出了“茶味气泡水”、“营养素气泡水”、“咖啡气泡水”等多个新品类，出现出“百花齐放”的态势。

而响铃认为，新老品牌之所以都盯上了气泡水，离不开以下三点原因：

1. 整个无糖饮料市场情况向佳

无糖饮料已经取代含糖饮料成了消费者们的新偏佳。智研咨询《2018-2024年中国饮料零售行业生长趋势及投资前景分析陈诉》提到，消费者对于高含糖量，高热量饮料的偏佳度连续走低，康健化、个性化、功效化是未来饮料市场的主流需求。

2. 元气森林的迅速走红激活了这一赛道

建立不到五年的元气森林，在去年的双十一，一举碾压多年“老网红”适口可乐，成为软饮品类的销量冠军，在资本市场的估值也直接翻了数倍。这对于整个行业来说，算是一个风向标，说明在气泡水这一赛道，是有金可掘的。

3. 从技术上来看，气泡水的复制门槛并非高不行攀

世界上第一款人工气泡水饮品，在1767年就已降生了，相关技术早已成熟。而在喜爱气泡水的西欧国家，甚至已经有了专门制作气泡水的气泡水机。因而，对于想要“入局”的品牌们而言，并不存在太高的技术门槛。

固然，以上都是共性，详细到差别的品牌，照旧“各有各的如意算盘”。

譬如对适口可乐、农民山泉这样的软饮界“元老”来说，需要这样气泡水这样的新产物，来延续品牌生命力。而对喜茶、奈雪这样的新生代品牌而言，“入局”已经走红的赛道，能有效降低“试错成本”，更快在市场站稳脚跟。

显然，元气森林的乐成，简直给了整个气泡水市场极大的信心，人人都想“进场掘金”。

只不外，从现在的情况来看，这些品牌中，还没能跑出第二个“元气森林”。而像元气森林“白桃味气泡水”这样的现象级爆品，至今也未能迎来“挑战者”。

固然，赛道逐渐拥挤，意味着元气森林当初选定的这条门路是正确的。鲜有对手比邻，则意味着元气森林有着跟其他品牌纷歧样的地方，所以才难以逾越。而这些地方，也正是元气森林容易被外界忽视的要害所在。

千篇一律的“外壳”之下，元气森林以“品牌”与“品质”打造差异化内核

2007年，百度首创人李彦宏曾说“以一个互联网人的角度去看传统工业，就会发现太多的事情可以做。把在互联网人精堆里磨炼出来的履历带到传统企业去，会有很大的投资回报。”

这段话用今天的说法来归纳综合，就是“用互联网思维去重塑传统企业”。而元气森林与传统饮料企业最大的区别也正是在此。

元气森林作为一家饮料企业，在做产物时，仍旧保持着“互联网思维”。详细体现在：重视用户体验；坚持用数听说话；能快速迭代适应市场。

重视数据和快速迭代，本质上是为了提升效率，资助品牌快速发展。因而，元气森林之所以难被逾越，实质上可以明白为“用户至上+效率至上”的这套组合拳打出的要领论难以模拟。回溯元气森林的生长史，有两个标志性决议印证了这一点：

一个是研发先行，产物打磨为主。

2015年，在元气森林还未建立公司以前，就先建立了研发中心，而且开始了产物研发事情。

在做产物这一块，元气森林的初心是“生产出我们自己期望的、想喝的、爱喝的产物”，体现在产物研发阶段，就是元气森林对于用户体验，有着不计成本的高度重视。

在第一款产物“燃茶”正式上市以前，元气森林曾做出过一款他们认为不够完美的产物，最后他们选择花费上百万资金将其销毁，而不是低价推向市场。

而从元气森林最受接待的气泡水产物，在2020年前后推出了12款新口胃来看，其在重视用户体验的同时，也并未在研发效率上有所怠慢。

先用心做佳产物，再思量怎么推向市场。元气森林做产物的逻辑，从始至终都是十分清晰的。

另一个是爆品开路，不忘品牌建设。

无糖气泡水，无疑是元气森林“出圈”的要害产物。而依靠所谓的爆品开路，只是元气森林构筑商业国界的第一步，后续的品牌建设才是重心所在。

产物方面，元气森林建设了涵盖气泡水、茶饮料、乳茶、微气泡果汁、能量饮料等在内的产物创新矩阵。而在气泡水之后，再度走红的乳茶，也说明晰元气森林在爆品挖掘方面，已经逐步探索出了一点履历。

生产方面，已往被部门人指责“无自主生产能力”的代工模式，因自家生产基地的制作，即将被替换。据元气森林官方透露，除去年已建成投产外的滁州工厂，今年4月底，广东肇庆和天津工厂将会投产。

此外，从去年元气森林在《青春在大地》节目中为深山瑶寨捐赠物资、给偏远山村的孩子捐赠多媒体课堂等行动来看，其正在通过努力到场公益事业来为品牌形象做正能量引导。

去年的突然走红，曾让元气森林经常处在“爆品or品牌”的质疑声中，而以上行动，恰佳成了元气森林对此事最有力的回手。

固然，在饮料这类快消品行业里，产物品质才是决议品牌能否长红的要害，而元气森林也并未忽视这一点。

原料方面，元气森林选定的是包罗新西兰优质奶源、安溪铁观音、东喜马拉雅南山麓红茶、福建烘青绿茶等在内的优质原产地。原料入厂前，也会经由严格的感官、农残、微生物等项目检测，从源头开始实现对产物品质的全方位把控。

生产方面，已完工的滁州工厂，在生产、技术、宁静、品控、治理方面均到达国际水平。譬如，工厂设置了多道全自动视觉监控设备，而且工厂的微生物控制级别也到达了行业高尺度——log6水平。

因而，只管建立时间较短，但我们也险些没有看到元气森林在有关产物质量的方面出过“岔子”。对于一个新兴品牌而言，这是难能难得的。

实际上，在以Z世代为主要消费人群的新消费时代，元气森林的这套要领论适应性要更强，但模拟者们显然还未意识到这一点。

响铃认为，“逐新”是Z世代群体最为显著的消费特征之一，他们十分容易接纳新品牌。因而，如何让品牌在一两款爆品事后，还能恒久保持吸引力，是新消费时代下，所有品牌都要修炼的作业。对于元气森林而言，“用户至上+效率至上”的要领论，就是它的“要害武器”。

而前文提及的品牌们，对于元气森林的模拟，更多照旧停留在“小清新的外包装”、“康健的无糖理念”等表层，并未深入内里，复制其底层生长逻辑。因而，它们不仅当前无法打败元气森林，更是难以在接下去的竞争中从研发速度上实现赶超。

“市场领先规则”之下，元气森林终成“气泡水”代名词

在商业社会里，“市场领先规则”险些从未过时。缔造一种新产物，在人们心目中先入为主，比起努力使人们相信你可以比产物首创者提供更佳的产物要容易得多。而这，也是元气森林相较其他模拟者而言，最难以复刻的优势之一。

一方面，用户消费心智已经建设，“依样画葫”的模拟吸引力并不强。

当前，岂论在京东照旧在淘宝，元气森林在“气泡水”这一品类下的综合排名都是位列首位的。这说明，用户已经逐渐建设起了“购置气泡水最先想到元气森林”的消费心智，“厥后者”要打破这一心智，需要支付更大的时间成本。

而且，气泡水受品类所限，留给模拟者们的发挥空间并不多，无非是口感和口胃。

其中，虽然类似碳酸饮料的口感易于模拟，但如何研发出消费者喜欢的新口胃却并不简朴。而在新口胃研发和爆品挖掘层面，擅用互联网思维，并坚持用数据和用户说话的元气森林有着更大的优势。

另一方面，在“行业第一”之后举行追赶，永远只会“慢人一步”。

“气泡水”在元气森林之后迎来爆火，之后的模拟者们从外包装和口感上确实实现了快速“复刻”，但却鲜少有其他方面突破。因而，它们并未撼动元气森林的领先职位。

而在竞争者蜂拥而至之际，元气森林也并未停下创新的程序。消息称，元气森林另有95%的产物没有推出，而2021年将是元气森林的“产物大年”，研发用度和研发人员都将是2020年的3倍。

换言之，“厥后者”在追赶，但元气森林也并未停在原地。而在双方都在前进之际，“厥后者”相较走在前面的元气森林，永远都市“慢人一步”。

此外，气泡水的组成较为单一，该行业极易演酿成“品牌通吃品类”。而率先占领市场和消费者心智的元气森林，更有可能成为气泡水的代名词。

一个显著的例子是，在碳酸饮料行业，适口可乐和百事可乐已经成为其代名词。而在气泡水行业，元气森林并未和适口可乐一样，迎来像百事可乐这样实力相当的对手。未来在气泡水这一细分领域，元气森林“一家独大”的可能性很大。

最后，关于元气森林当前面临的“模拟者众”的问题，换个角度来看，其实也并非孬事。一方面，可以“倒逼”元气森林尽快发展，牢固自己的市园地位。另一方面，多个竞争者的泛起也有助于让“气泡水”这一赛道焕发更多活力。

作为一个迅速崛起的品牌，元气森林究竟能走多远，现在定论肯定为时尚早。但其能率先从早已存在的“气泡水”赛道突围，并迅速吸引资本关注，显然靠的绝不只是“运气”。它的未来，仍旧是值得我们以致整个行业期待的。

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