文/螳螂财经

作者/陈小江

3月23日，快手-W(01024.HK)公布了2020年第四季度及全年财报。

财报显示，2020年Q4快手总营收为181亿元，较2019年同期的119亿元增长52.7%。同时，快手2020年全年总营收为588亿元，较2019年的391亿元增长50.2%。全年毛利为人民币238亿元，年同比增长68.9%，毛利率增加，由2019年的36.1%上升至2020年的40.5%。

详细来看，快手营收主要来自三部门，其中直播业务2020年营收332亿元，是快手的营收大头，占总营收的56.5%。相比2019年的391亿元，同比上涨5.6%。同时在总营收中占比下滑，由2019年的80.4%下滑到2020年的56.5%。

第二大营收泉源是在线营销业务，即快手商业化部门。2020年快手在线营销业务全年营收219亿元，相比2019年的74亿元，同比增长194.6%，同时在总营收中占比上涨到37.2%，上涨约17%，体现亮眼。

而含电商、网络及其他增值服务在内的其它业务营收方面，快手2020年全年营收为37亿元，相比2019年2.6亿元，增速很快，不外相比前两项业务来看，孝敬有限。

从营收方面来看，快手各项数据体现都很不错，实现了大幅增长。其中直播业务依然稳健，在线营销业务体现最突出，已经发展为快手的“营收新引擎”。其它业务方面，因为有快手电商的存在，未来的想象空间依然庞大。

有意思的是，快手的营收结构有了重大变化。直播营收虽然仍占大头，但已经不是一家独大，在线营销业务无论是体量照旧增速上，已经成为快手营收拉升的重要引擎。在2020年Q4，在线营销业务单季收入85亿，不仅逾越2019年全年，更凌驾直播打赏，成为当季营收最高的业务，占该季总收入的47%，这对快手来说，无疑是一大利佳。

“单核”变“双核”，快手商业化跑出“第二曲线”

内容平台如何变现，以及公司上市后如何实现快速增长，一直是横亘在许多内容平台和企业眼前的一道坎，但这个问题在快手身上似乎并不存在。

在已往的几年时间，快手商业化一直是被诟病的工具，“慢公司”的标签一度贴在快手身上。其中最重要的一个原因就是快手看待商业化的“佛系态度”。

各人印象最深的是快手建立7年后，才正式启动商业化，推出快手营销平台。这比后建立的老对手抖音，全面启动商业化整整晚了一年。

这也导致快手虽然在直播打赏上收入颇丰，但在线营销的收入一直不高。从2017年到2019年，快手线上营销服务收入划分仅为3.906亿、17亿、74亿，孝敬很是有限。因此，快手商业化模式是否能够走通，能否实现快速突破，一直被外界质疑。

不外，从已往的2020年来看，快手商业化并非不行，而是没有发力。从财报数据可以得知，2020年快手在线营销业务实现了一系列的“质变”。

首先，2020年Q4季度单季收入85亿，创下历史新高。而凌驾直播收入成为单季收入最大头，也是历史首次，如果从最近季度来看，其已经成为快手营收的最大头，在2021年全年收入凌驾直播收入，也毋庸置疑。

其次，已往快手在线营销业务起不来，除佛系态度之外，也跟快手的强私域平台属性相关。由于此前公私域流量未全面买通，再加上在流量控制上不如偏公域平台，变现效率自然受影响。尤其是彼时快手电商体量尚小，在电商营销上落地场景有限。

不外，这种情况随着快手电商的迅猛生长，快手公私域流量的全面融合，正在发生改变。

2020年快手电商全年GMV到达3821亿元，同比2019年增长539.5%。其中三季度、四季度GMV划分为945亿元、1771亿元，这不仅动员了电商在内的其它服务收入上涨，更为在线营销业务提供了庞大的推力，让其有了最重要的支撑，这是以往未有的。

最后，快手在线营销业务的上涨，也意味着快手商业化需求正在不停增加，大量品牌方开始将快手作为品牌营销的重要阵地。从不久前奢侈品电商寺库与快手互助，共建奢侈品直播基地举行奢侈品带货。到五菱汽车与快手电商互助，在快手小店举行整车售卖，可以看出不仅低价商品在快手能卖，高价的汽车、奢侈品在快手上同样能卖，这意味着快手商业化已经“出圈”。

总的来看，快手线上营销业务飞速发展的意义，不只是单纯数据上的孝敬。更重要的是，它证明晰快手赚钱的能力，以及赚钱的多元化路径，并让收入结构越发稳健宁静衡，而非“一条腿”走路。意味着快手营收正式由“单核驱动”正式进入“双核驱动”阶段。

在此次业绩陈诉中，快手将“线上营销业务”界说为“支持我们恒久生长的焦点战略业务之一”，也意味着快手乐成跑出了继直播营收之后的第二增长曲线。

主营业务“三级火箭”成型，快手天花板在那里？

除了营收之外，我们再来看看快手的其它基本面。

用户方面，据业绩通告显示，2020年，快手所有中国应用法式及小法式的平均日活和月活跃用户划分为3.081亿及7.770亿。快手应用的平均日活及月活跃用户划分为2.646亿及4.811亿，同比2019年划分大幅增长50.7%和45.6%。

客观来讲，在经由K3战役后，快手日活方面稳定在3亿，并未泛起大规模增长，但却稳定了下来，并在用户价值方面都实现了增长。

首先，在用户时长方面，整个2020年快手日活用户的日均使用时长由2019年74.6分钟，提升至2020年87.3分钟，呈增长趋势。

其次，直播平均月付用度户实现增长，由2019年的4890万增至5760万，同比增加17.8%。

最后，电商用户的平均复购率也泛起了增长，由2019年的45%提升到2020年的65%。

此外，2020年全年，每名日活跃用户平均线上营销服务收入为82.6元人民币，较2019年的42.3元人民币增长95.3%

从这些增长来看，快手单用户的价值提升了，总体活跃度也获得提升。

其中用户时长的增加，对所有业务都有正向推行动用。而直播月付用度户增长，为直播业务营收进一步增长提供了支撑。平均复购率的增长，对快手电商是利佳；同时这些增长，也有利于在线营销业务的进一步发力。

因此，快手商业化和营收结构的“质变”，正向人们清晰展示出了快手业务的“三级火箭”已经成型。

已往的营收大头——直播打赏业务，是快手生长的第一级燃料，现在依然强劲。增长迅猛的在线营销业务，是快手生长的第二级燃料，将接过直播打赏收入的旌旗，逐渐成为主要收入泉源，而且短期内还看不到天花板。至于现在照旧培育为主，增速同样飞快的快手电商业务，在快手商业化的加速下，则为未来提供了庞大的想象空间，是快手生长的第三级燃料。

有意思的是，这三者之间还以在线营销服务为纽带，形成了一个粘性十足的商业闭环——在线营销服务为其它两个业务提供了涨粉和销售转化等支撑，推动两者发展。而两者规模的增加，又将反哺在线营销业务。

如果要问快手的天花板在哪？抛开直播打赏收入不说，单从互联网广告和电商业务来看，现在依然未能看到天花板。

互联网广告有多赚钱，我们都知道。以Google和Facebook为例，2020年Alphabet（Google母公司）广告全年收入为1469美元，相当于天天进账4亿美元。Facebook在2020年广告收入842亿美元，占总营收的97%。以快手的用户体量和粘性，在视频化内容逐渐成为主流的当下及未来，其在广告业务上的想象空间还很足。

最重要的是，相比Google和Facebook，快手另有正在快速增长的电商业务。现在快手电商已经成为电商行业“第四极”，快手在电商营销业务上的可拓展空间有多大，这个参考当下的阿里就能知道。

因此，如果说以往人们对快手的担忧在于快手营收太依赖直播业务，商业化过慢。对其商业化历程和模式的担忧，无形中压低了快手的想象空间。那么，已往一年快手商业化的生长，则帮人们取消了这种疑虑。

总的来说，增长一直都是互联网竞赛的永恒命题，不是谁都能求得增长。不外，从快手上市后的首份年报来看，快手各项增长依然迅猛，而且顺利跑出了在线营收这条“第二曲线”。快手未来的天花板，至少现在还没有看到。

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