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男色经济来袭:一年3141家男妆品牌涌入,有公司两年融五轮

邴乐成 来源:DoNews

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出品 | 创业最前线

作者 | 付艳翠

编辑 | 冯羽

出门前,将防晒、隔离、粉底液、粉饼、眼影一个不落地扑在脸上,这一系列行动已经不再是女性独享的权利。如今,打破传统性别标签的00后男生们,也已经将这一系列行动当成出门前必备步骤。

在男色经济崛起的时代,男性的爱盛情识似乎正在觉醒,男性护肤赛道也从以前被忽视的状态酿成了“香饽饽”。企查查数据显示,2020年男士化妆品/护肤品相关注册企业到达3141家。投资机构们更是在这一领域敏捷结构,仅去年一年的融资事件就达11起,创历史新高。

为了争夺95后男妆市场,亲爱男友、理然等新锐品牌正在与欧莱雅、曼秀雷敦等老品牌展开一场混战。

诚然,男士护肤品牌在上世纪二十年月就已泛起,且一直不温不火。但在女妆市场趋于饱和状态下,男士护肤赛道销量逐年增长,正在使其焕发出纷歧样的色泽。

1、男色经济觉醒

随着女妆市场日渐拥挤和男妆需求的增加,男士美妆用户不停从娱乐业、时尚圈秀场渗透到普通00后男生。

“你以为我长得小帅,但其实我长这样子。”在抖音某男士美妆KOL的视频中,一位颜值普通的男主播一步步将妆前乳、防晒、隔离、粉底涂在脸上,画一个对男生来说不夸诞的平眉,再打理一个适合自己的发型并搭配衣服后,秒变五官立体的“小鲜肉”。

在视频评论中,不乏一些男性用户追问产物“对痘痘缄口会不会有影响?”“主播手里用得产物会显白吗?”“我皮肤有点黑、暗沉可以用吗?”“各人买了有没有脱妆的现象?”

事实上,受女性用户动员以及男性护肤社会风潮的影响,大部门男生已经从已往不相识个护美妆,到开始对男士个护、美妆有了明确的认知和需求。不少00后男生们也已经将护肤、化妆作为出门前必备步骤。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

“男士化妆是为了让自己更精致,不是‘娘炮’。”还在上大学的00后刘亮告诉「创业最前线」,他五官外形并不难看,但脸上长了许多色素痣,为了遮住难看的黑痣,化妆是一个很佳的方式。

在他看来,化妆不仅是把自己收拾整洁,出门涂个防晒、隔离、粉底液、粉饼,画个眉毛,甚至用眼影打个高光,能够让自己更自信。

事实上,就算不化妆的男生,现在也开始离别单纯用洗面奶洗脸的“一瓶时代”,大步向水+乳+面霜的“三瓶时代”迈进。

亲爱男友团结首创人Gigi表现,曾经的80后只想控油或者清水洗脸。但随着“男色经济”到来,男生对于自己的穿着妆扮以及出门是否得体越来越重视。她感受到,海内越来越多的男生开始愿意将自己的需求明确表达出来。好比他们会凭据自身情况,说出自己想要美白、补水、抗衰等产物。

“在此前,大部门中国男生更内敛,他们不仅不会像女性群体一样去分享,可能还会使用错误的护肤产物。”Gigi表现,大多男生的第一瓶护肤品往往是由他母亲或者女友购置,也有男生不相识,会购置女士化妆品。

男生的肤质和女士纷歧样,他们的皮肤更容易出油,且皮肤角质层更厚,直接使用女士化妆品皮肤会以为粘腻、反光、吸收慢。不外现在,男士徐徐开始追求他们期待的清爽感,倾向购置男士专用化妆品。

在此背影下,主打男士化妆品的新老品牌都享受了一波红利。

Gigi先容,其在B站、抖音、知乎上推广品牌后,产物很是受18岁-24岁年轻男生接待。品牌在抖音ROI(投资回报率)最高到达5,旗下一款航行员爆款香水已经累计卖出20万瓶,并被许多男生当做第一款入门级香水。同时,从去年4月在天猫正式上线以来,亲爱男友共推出男士香水沐浴露、航行员男士淡香水、LGD联名胶囊补水游戏面膜等20+款SKU,单月销售额凌驾1000万元。

降生于2012年的品牌“极男”客服表现,品牌旗下一款主打除螨功效的氨基酸洗面奶月销量超10万件。

今年2月,欧莱雅中国此前推出的一款男士修颜乳仅上市3天销量便突破3.5万支,并在天猫男士BB霜品类排名第一、天猫男士彩妆类目第一。

显然,如今爱美已经不是女性独享的权利,在这个“男色时代”,男性护肤、彩妆赛道正在悄悄崛起。

2、新老品牌混战

已往,相较庞大的女妆市场,男性市场总是被传统化妆品企业忽视。它们虽然会推出男妆业务,但绝不会成为重点发力工具,只是将其作为业务板块的增补。好比上海家化继明星香水肥皂、友谊、雅霜等护肤品之后,在1992年推出的男性化妆品品牌“高夫”。

但恒久以来,男性用户偏向守旧的护肤看法也让这些男性护肤品牌被遗忘在角落。换言之,男性理容市场才刚刚起步。据公然数据,天猫平台中男士照顾护士生意业务规模从2018年到2020年划分是32.91亿元、40.14亿元、41.09亿元。

虽然市场并不大,但随着男性用户更注重护肤和外形,男士彩妆行业的增速也远超预期。

考拉海购数据显示,2020年00后男生购置彩妆的增速已凌驾00后女生,除了眼线外,00后男生购置粉底液的增速是女生的2倍。此外,《2020年中国国货美妆生长趋势陈诉》也显示,男士专用的综合照顾护士产物2019年线上生意业务额同比增长24.5%,男性消费者在天猫美妆类目大盘孝敬的GMV同比增长41.5%。

于是,老牌化妆品品牌们也纷纷开始计划朋分男妆市场。

2019年9月,丝芙兰旗下自有品牌Sephora Collection推出首个男士彩妆系列;2020年,欧莱雅携手天猫新品创新中心平台,和1638位男性消费者推出欧莱雅男士修颜乳;同年,自然堂推出男士大麻英华乳;本月,资生堂也重新推出以男性美容产物为特色的资生堂男士系列,并增加男性化妆产物。

创业公司们也敏捷加入战场。

企查查数据显示,从2016年到2020年,男士化妆品/护肤品相关企业注册量划分为1180、1105、1209、3927以及3141家。近两年男士化妆品/护肤品相关企业注册量增速迅猛。

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投资机构们更是在加速结构。

例如建立不足两年时间的亲爱男友已经获得三轮融资,投资方包罗黑蚁资本、金沙江创投等;从防脱生发洗护产物切入男妆市场的Menxlab漫仕先后获得三轮融资,投资方包罗高榕资本、华创资本等;男士个护品牌理然也已经完成五轮融资。

Gigi透露,从去年开始赛道就变得比力火,有挺多投资人主动联系她,希望相识男士品牌和亲爱男友。“现在各人都在看男士品牌,可能意识到男士护肤需要一次升级,消费者希望有更多优秀的品牌选择。”

企查查数据显示,自2017年以来,男士化妆品/护肤品赛道融资事件有18起,披露融资金额超18亿元。值得注意的是,2020年融资事件11起,为历年最高。

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在资本和市场的裹挟下,众多新入局者冲进市场后,首先要做的无疑是争夺更能接受男士化妆的年轻用户。

而美妆界早已形成一套经典的品牌打法——先打广告、进入线上和线下渠道、通过明星代言等方式,最后渗透进入用户群体。

好比欧莱雅切入男士彩妆领域后,就在线上通过抖音、B站、快手、小红书举行推广,并聘请头部流量吴亦凡代言,同时通过与KOL互助推销产物。

以亲爱男友为代表的新锐品牌们则在天猫上线旗舰店之后,结构京东、抖店、有赞等电商渠道,再进驻话梅、HEAT等线下美妆荟萃店。同时,品牌还会在B站、抖音、知乎上推广品牌,并构建起自己的私域流量池。

新老品牌的打法相似,而要争夺一个新兴赛道的红利,一场混战已然不行制止。

3、“扶不起”的男士护肤?

但火起来的男士个护美妆,能否发展为比肩女性美妆的超级赛道?

一个广为流传的段子或许能回覆这一问题:零售人认为,在差别群体的消费市场价值定位中,男性消费群体垫底,其孝敬的价值远低于女性、儿童和暮年用户,甚至排在宠物之后。

原因无他,受传统文化及传统护肤看法影响,男士化妆品在中国市场的起步较晚,受众规模也比力小。因此,此次行业虽然迎来新变局,但外界从来不缺唱衰男士化妆品市场的声音。

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(图 / 摄图网,基于VRF协议)

一位关注彩妆赛道的投资人也向「创业最前线」表现,他在去年看了不少男士彩妆品牌,但他发现,男士消费者往往更愿意买大牌,甚至另有一些用男女混用的品牌,加上护肤不仅是低频次的消费品类 ,而且化妆的男生自己就少。最后,这位投资人得出结论,“这个赛道难搞得要死,横竖我是不会碰这工具的。”

无独占偶,另一位恒久关注彩妆赛道的投资人王成成(假名)也表现,他此前看了一些男性护肤项目,但并没有筛选到有意思的项目。他感受,让用户对品牌有认知之前,需要教育男性用户使用护肤品。

“恒久以来,‘护肤’这个行为都是与女性挂钩,而画妆的行为和性此外关系就更重了,因此,短时间让男性接受护肤行为的效果并欠好。”王成成表现,这个领域照旧要看品牌如何淘汰用户购置时由外在视角导致的心理肩负。

事实确实如此,对于男士化妆,多数人对化妆照旧留有守旧态度,男士美妆视频的评论中,不乏许多存在性别私见的论调,好比“想化妆可是怕被别人说”“男生化妆就说不出来的感受”“男子的脸应该画迷彩、化什么妆”。

一个被市场残酷教育过的例子是,2018年秋,建立仅半年多的HOUSE 99正式进入中国市场,它是由大卫·贝克汉姆和欧莱雅团体团结建立的男士理容品牌,曾试图撬动中国男士照顾护士市场,并将京东和天猫平台作为首发渠道,主推护肤套装以及塑型发蜡、定型喷雾等明星单品,价钱在200元左右。但不到三年时间,HOUSE 99就已经停止运营。

种种迹象都讲明,男妆品牌往往会被认为是“扶不起来”的赛道。

不外相比于创新品牌,早早进入海内男妆市场的欧莱雅、曼秀雷敦等品牌似乎更有优势一些。

亲爱男友也曾调研过,海内男士化妆品消费主要集中在国产老牌和国际大牌。其中,欧莱雅能够占到市场份额的40%-50%;有留学背影或者经常出国旅行的男士,集中用的品牌就是碧欧泉、理肤泉、朗仕;另有一部门人会在线下零售店购置曼秀雷敦、高夫这些老牌化妆品。

不外,Gigi认为这也正是新锐男士护肤品牌的时机所在。

“本世纪初,男性用户们用哪些产物,现在就还在用这些产物。”Gigi解释,这20年间,似乎没有国产物牌真得去思量男士需要什么样的产物,也一直没有跑出来一个像完美日记一样的新锐国产物牌。

Gigi表现,在建立亲爱男友之前,她们首创团队主要做营销广告生意,服务了如完美日记、百雀羚、宝洁这些美妆客户,同时也服务匹克等男士品牌。她们发现,许多男士的流量洼地,其实是可以被使用和复制的。

对此,亲爱男友在开始建设品牌认知时,就实验用“生活方式+生活场景”举行品类升级,获得用户的青睐。

固然,探索的历程可能并不都是顺利的。好比,现在月销1万瓶的留香沐浴露,在刚开始MVP测试阶段,团队根据市场主流打法,将沐浴露的前、中、后调的差别香型作为卖点,但不管怎么调整香型配比,投放抖音以后的转化效果都很一般。

直到团队里一个男生的生活体验,让她们发现大多数男生对于详细香型的名称是无感的,反而大部门人对香味的认知泉源于别人反馈。

借着这个灵感,亲爱男友随机抽调400位18-30岁女性,举行真人留香测试和闻香盲测,厥后确定了92%的女生喜欢的香型。之后,其将营销卖点设定为“92%女生喜欢的男生香气”后,销量果真猛增。

或许正如Gigi所说,如今的男士理容市场还处于海选阶段,至于最后,在女妆市场趋于饱和状态下,男妆赛道是否能借着“男色经济”崛起,似乎也只有时间能够证明。

*文中题图来自摄图网,基于VRF协议。

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