文章经授权转自民众号：棱镜(ID：lengjing_qqfinance)作者：李小白

上线十年、融资8轮，频频被传上市的“佛系公司”知乎终于揭开面纱，准备走向IPO。

美东时间3月19日，知乎更新后的招股书披露：将以每股ADS(美国存托证券)9.5至11.5美元的价钱，公然刊行5500万股，每股ADS对应0.5股A类普通股;并于3月26日正式挂牌生意业务。根据IPO刊行价区间盘算，知乎IPO后的总股本约为5.83亿ADS，IPO估值为55-67亿美元，最高融资额超10亿美元。

虽然这个市值体现并不算抢眼，但在知乎背后的融资队伍和股东名单中，人们看到了一其中国互联网的豪华“朋侪圈”。

除了天使轮进入的创新工厂持股13.1%位列第一大股东、首创人周源持股8.2%之外，腾讯在知乎占股12.3%，快手占股8.3%。百度的持股比例暂未披露，但2019年8月，百度高调到场了由快手领投的知乎F轮融资。阿里与京东在知乎的私募配售中，也划分认购了1亿美元。

字节跳动也曾向知乎伸出橄榄枝。它旗下的“悟空问答”曾在2017年与知乎有一段“挖角300位大V”的宿怨，但据传张一鸣对知乎的F轮融资表现过浓重兴趣，甚至提出过收购。不外彼时与抖音已势同水火的快手给知乎开出了更高的价钱。

能与这样多的巨头“做朋侪”，焦点在于知乎以高质量内容社区安身立命，用户与调性具备稀缺性的同时，产物形态又没有和任何一方组成不行和谐的竞争关系。因而十年来，知乎虽然“佛系”生长，也最终成为了互联网圈中的奇特“一极”。

但落脚到这次IPO，知乎的估值只有B站当下近400亿美元市值的六分之一，更只有快手的二十分之一——后者的调性虽然与知乎南辕北辙，广义上也被定性为内容社区。

近年来，对于知乎的争议焦点集中在2017年前后开启的旋风般的商业化历程。虽然从招股书看，知乎2020年总营收为13.52亿，同比增长了101.7%，但与之伴生的内容加速“水化”让大量用户感应知乎的魅力正在消失，已对用户忠诚度组成“反噬”。

从用户活跃度、ARPU(每用户平均收入)值来看，知乎需要足够警醒。2020年第四季度，知乎的月活用户仅为7570万，远低于B站2.02亿用户的同时，知乎活跃用户占比仅为20.5%，也低于B站的32.32%。

更大的隐忧则在于，知乎用户虽以“高知”著称，但他们并不情愿为社区花钱。2020年，知乎ARPU值约为19.7元，与B站的59.4元和快手109元的ARPU值相去甚远。

这些数字让知乎的前路变得未知。投资者也有一连串疑问：知乎是否只有能力恪守“小而美”?上市后，知乎会有多大的发展空间?知乎能否解决佳商业化“失速”的问题，缔造稳定、可信赖的营收场景?知乎未来是否能恒久地黏住自己的用户呢?

前五年不缺钱，后五年忙赚钱

只管曾有百度知道、悟空问答、分答、微博问答等产物作为对标，但知乎毫无疑问是中国最大的问答式在线社区。凭据招股书，停止2020年12月31日，知乎累计拥有 4310 万名内容创作者，孝敬了3.53亿条内容，其中包罗3.15亿个问答。

2011年1月26日，知乎正式上线。在最早的200位用户里，包罗了李开复、马化腾、王兴、王小川、徐小平等企业家和知名VC。在知乎“冷启动”的前40天里，种子用户共缔造了8000个问题和2万个回覆。

高质量的人群和内容聚集让“知乎邀请码”一度跟2021年头火爆的Clubhouse一样，成为了一个身份的象征。

早期的知乎把维系社区品质当做最重要的事情，周源经常用都会建设的思维去思考知乎的模式。他喜欢一本名为《美国大都会的死与生》的书，作者简·雅各布斯阻挡美国战后摊大饼式的都会扩张，提出都会的本质和活力在于其多样性。如何让知乎在规模扩张的同时保持有序，周源对此一直极端慎重。

2013年4月，知乎开放注册，一年时间里用户即由40万攀升至400万，芜杂之声随之涌入。2014年，有大V开始脱离知乎。周源将此形容为雅各布斯书中“人口从700万增长到900万的纽约再起时期”，认为都会繁荣的前提是基础设施的完善。

如何保持扩张的同时人气不散?知乎接纳的是“洁癖式”的治理计谋。某2011年就入驻知乎的历史知识作者向作者回忆：“那时知乎不涉及任何内容商业化运作。有外部署理商私下联系大V，但做得很隐蔽。”

“百度魏则西事件”发作时，有8位大V涉嫌收钱洗地，被知乎永久禁言。“所以署理商请大V营销时，不需要他们提及详细产物，在长长的正式回覆里带到几句看法就可以。”前述历史知识作者说。

生长初期，知乎能保持从容的生长节奏另有一个重要原因：它既不“烧钱”，也不缺钱。从招股书中看，知乎2010年至2018年间累计亏损30亿元左右，与同期的互联网公司相比很是克制。同时，招股书也让人第一次看到了知乎的8轮融资对外披露金额均低于其实际召募的金额，侧面印证了投资方对于知乎的认可。

一位靠近周源的事情人员向作者透露，多年来他从未为融资忧愁。一次周源与投资人用饭，“双方天南海北聊了市场上其他各家公司的业务。到最后，才是投资人用几句话确认了想参股的需求。”

不外2016年后，随着知识付费成为风口，玩家涌入，市场情况急剧变化。2015年12月31日，罗振宇在水立方做了近4小时的跨年演讲;5个月后，他推出了知识服务APP“获得”。5月，付费问答平台“分答”上线，42天收获付用度户100万人次。6月，喜马拉雅上线付费音频《佳佳说话》，首日销售额突破500万元。

到了2016年接受媒体采访时，当被问到现在另有构建都会的感受吗?周源回覆：知乎希望做对知识的消费者来说是一款有用的产物，“不是某小我私家的理想国”。

2016年的愚人节，知乎的新功效“值乎”上线。一些大V内容的要害部门被打码，可通过付费检察完整信息。周源在官方视频里“带货”时称：“许多人总是问我们怎么商业化，我很烦。于是我就带着一个团队做了一个商业化的工具，不就赚钱吗。”

同年，知乎推出了一度坚持不愿开放的机构账号，并上线了知乎Live、书店等产物。2017年7月，知乎正式组建了商业化团队。一年时间里，团队就扩张到了凌驾400人。

除了为品牌制作原生广告、搭建场景、设计线下运动之外，知乎还开始为品牌提供一些特殊工具，如“品牌提问”、“亲自答”等。2017年，据知乎官方披露，其商业化收入已到达2016年的5倍。

2018年，知乎的商业化进一步走向多元。4月，知乎上线电子书产物“知乎念书会”;6月，知乎升级推出付费会员打包服务“知乎大学”。2019年3月，知乎推出新的会员体系“盐选会员”，并向电商迈进。当年，知乎打造了男性种草社区“CHAO”;2019年9月，知乎又内测了“佳物推荐”等产物功效。

“变味”的知乎，被“忽视”的大V

知乎旋风般的商业化操作很快就传导到了用户体验端。现在打开知乎，除了开屏广告，在“推荐”页的信息流中，每隔七八条便会泛起正畸、美白、植发、减肥等消费广告。这些广告也会转动在评论区、底部内容推荐内，并会穿插在品牌提问、Live现场等展示环节中。

据招股书披露，知乎现在的收入主要分为广告、付费会员、商务内容、“其他”。其中广告在2019年、2020年收入划分为5.27亿、8.43亿，在营收中占比划分为86.1%和62.4%。

商业化麋集运行的基础是用户群体的增容。2018年5月19日，周源公布了知乎“迈向普惠内容平台”的转型偏向，他表现知乎二、三线都会的用户数量正在迅速增长，年轻用户的比例不停提高。

从“知识”转向“普惠”后不久，用户便在知乎首页上看到了越来越多类似“一小我私家城府很深有什么样的体现?”“娱乐圈到底有多乱?”“有什么恐怖血腥的真实案件”等口水性话题。

这在知乎运营早年是难以想象的。一位知乎员工向作者回忆：两性是最热门的公共话题，但“这是一个容易水化的领域”。知乎团队创业早期会亲自操刀撰写两性问答，用来引导用户创作。现在这种坚持已不复存在，知乎首页上甚至充斥了大量“编故事”的回覆。

3月初，知乎的天使投资人、创新工厂合资人汪华在知乎关于IPO的问答中谈到：“在不停扩圈历程中，我在内的老用户也感受到社区气氛的稀释。无论是宏观照旧微观上，这需要知乎团队认真努力地去解决。”

2021年，在知乎建立十周年的讲话中，周源谈到：“有个朋侪跟我诉苦，说知乎总是给他推送谈情说爱方面的内容，很俗气，越来越水了。我开顽笑说，对于内容而言，你有多爱它，它就多爱你，内容对你是绝对忠诚的。”

听起来，周源想把此“锅”丢给用户趣味和算法推荐。但实际上，囿于公司体量及生长历史，知乎的算法技术能力较差是业内所公认的。据知乎内部人士先容，知乎的搜索与热榜推荐及商业化相对可控，首页的信息流推荐要将用户做到有效分层则有相当难度。

2017年，周源曾花了半年多时间，挖来了原百度NLP(自然语言处置惩罚)专家李大任出任知乎技术副总裁，希望后者着力解决算法推送问题。但据作者相识，现在李大任已经去职，知乎算法的技术方案由早期CTO李大海兼任。

虽然对于内容社区来说，引入广告、破圈扩容是扩张的必行之路，但知乎基于早期调性，要和谐佳用户、大V、广告主三者之间的关系十分不易——而知乎又在接下来选择了相对“简朴粗暴”的解决要领。

2017年12月，知乎将页面重新划分为关注、推荐、热榜，后又加入了视频、会员等功效，这对许多知乎大V的回覆形成了无形中的降权。不少大V认为，知乎虽然历经了2017年“悟空问答”挖角和2019年一批大V出走到微博等事件，但对于大V的关注和造就做得仍然远远不够。

据知乎博主 @二胖 形貌，他曾通过爬虫技术，发现知乎停止2018年11月仅有5043个凌驾万粉的大V。而一位粉丝凌驾2万人的知乎写手向作者透露：她在知乎耕作7年来，从未有运营人员与其联系。除了系统自动推送的官方“佳物推荐”会邀请她去作答。“但抽成佣金很少，对于知乎上的作者来说险些没有吸引力。而且互助都要通过知乎官方的MCN，否则有可能遭到禁言。”

2018年3月，知乎头号大V张佳玮因私接广告被禁言7天。12月，张佳玮已活跃在微博上。另据知乎招股书中透露，平台有100位创作者月收入凌驾10万元;有1000位创作者，月收入凌驾1万元。这个数字与抖音、B站、小红书等平台相比，实在不值一提。

知乎团结首创人黄继新曾谈到：知乎以知识分享为基础，用户可以形成自己的人脉据点，建设小我私家口碑，实现结交、招聘、出书、创业等社交内容。某种水平上，知乎给予大V的是平台，而非协助运营的助推之力。

在线教育成上市后发力点?

虽然在用户评价上，知乎正处于矛盾的风口。但从招股书来看，知乎暂时还未陷入商业逆境。2020年，知乎经调整后净亏损3.37亿，同比收窄59.2%。对知乎来说，更久远的问题在于如何建设使用场景的闭环，寻找更稳健的盈利模式。

现在，知乎的广告主要来自于B端。对于C端的收费，知乎几年来做出过许多实验，从知识付费、会员服务、直播带货、网络小说等，每年知乎都市上线新的商业化产物，但尚未找到一个可连续的主营业务。

2016年，“值乎”率先开启商业化，但由于缺少明星支持，运营成本过高，草草下线。2019年3月，知乎建设“盐选会员”制度，试图买通内容和服务体系。2019年、2020年知乎的付费订阅收入划分为8800万、3.2亿，同比增速高达264%。订阅收入在营收中的份额也从2019年的13.1%提高到2020年的23.7%。

看起来，知乎的会员体系似乎已开端建成。但如果打开“盐选会员”的页面，会发现其中大部门可提供的权益栏目是虚构或非虚构的情感故事、连载小说，这显然与知乎的主流调性不符。

2019年10月，知乎的直播功效上线。但据作者视察，多数直播间里只有寥寥数人打赏，许多人使用的照旧免费礼物。2019年底，知乎效仿抖音、拼多多等模式，在更新版本上挂上了“红包派对”的标识，凭据创作者品级为其发送数十到数百元数额不等的红包，通太过享的方式分发给用户。网友们讥讽，这种拉新要领让知乎酿成了“知多多”。

当下，视频化又被知乎推上了战略目的。2018年6月，知乎新增“视频”专区;2019年3月，知乎改版“视频回覆”入口。同期，知乎开始内测短视频产物“即影”，但很快关停。10月，知乎进一步推出视频专区，并公布新一期海盐计划，给予视频创作者现金激励和流量补助。不外整体来看，知乎的视频探索仍处于早期阶段，尚未看到可带来明确收益的空间。

与步履维艰的知乎形成鲜明对比的是B站。2019年前后，B站面临着相似的市值与付费困局。2019年，经由一系列B站跨年晚会、高营销用度引流、电商带货等商业化“破圈”操作，B站的市值比2019年一度上涨了10倍。而与B站的首创人陈睿“破釜沉舟”的行动力相比，周源除了个性相对中庸之外，他对于知乎的逻辑架构想考或许也还没有明确。

2019年8月，在宣布知乎的F轮融资信息后，周源曾谈到：“知乎答应效果、保持高效、敢打硬仗应该成为我们的事情准则。快则生，慢则死，说到必须做到。”

这是周源为数不多放“狠话”的时刻。靠近周源的员工向作者透露，周源私下很少“立flag”。陈睿2019年在内部曾对B站下达了“三年内B站市值要升至100 亿美元”的目的;宿华也曾经要求：“快手在2020年春节之前，日活要到达3亿”。但周源则从不会给公司和下属做这样的目的设定。

F轮融资后，虽然知乎商业化运作活跃，但事情节奏并未随之提速。在中国互联网公司中，知乎仍是独立于“996”白名单，不必加班的“珍稀物种”。

而接下来，知乎除了将连续耕深广告、会员体系之外。内部也将愿望寄托于招股书上提及的“其他”部门收入。2020年，此部门收入主要来自在线教育和电商业务，已到达5263万元，同比增长1082.9%。

知乎内部员工认为，这部门的时机在于：未来知乎IPO之后，或许将有更多财力和势能向在线教育或考研等领域进军，研发“自研课程”，获取更多时机。

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