【深几度·重审互联网系列】
撰稿｜吴俊宇
审阅｜翟鑫源
「摘要：社区气氛带来的自流传效应，还可以资助企业降低营销用度，让企业挣脱“买量营销”的逻辑，形成平台内容消费的良性循环。在互联网格式固化的情况下，“社区”作为最后的流量池，是精致化商业运营的基础。」
01
中国社区价值正被放大？
“社区”是内容企业的重要故事。
互联网红利渐趋消退，用户拉新难度加大，“社区”价值正在被放大。内容消费工业的繁荣让“社区”成为最佳内容消费场域。
B站、快手、知乎三家同代企业都对“社区”自我认知极为明确。
知乎赴美IPO，定位是“问答社区”。B站在2020年年报中自称“年轻人文化社区”，快手赴港招股书中自我定位是，“內容社区及社交平台”。
事实上，这三家企业的基因都是“社区”，都是2010年左右互联网浪潮下降生的同一代产物。2009年B站降生，2011年知乎降生，2012年快手转型短视频社区。
今后，三家企业不管其他业务如何增加，始终都保持着“社区”气氛。
在今后上市潮中，三家企业依旧在招股书、财报中始终强调自身的“社区”定位。
“社区文化”在知乎招股书中，被视为焦点竞争力之一。
招股书中提到，维护提升品牌声誉对社区乐成很是重要，取决于连续提供高质量和值得信赖的内容以及维持社区文化的能力，如果不能保持社区文化，内容社区吸引力可能会降低。
快手招股书中提到，內容社区越活跃，用戶越乐于孝敬內容，并努力到场社区，而非仅充当內容消费者。
快手治理层在分析市场情况时认为，海内有若干个以短视频或直播內容为基础的社交平台，部门平台专注网络游戏和娱乐等特定內容种类，而其他平台则迎合多元化社交及娱乐需求。
B站2020年年报提到了一个重要风险点：社区文化。
这被治理层视为“至关重要”。年报中解释，如果未能在目的用户群中维护文化品牌，运营可能会受到重大倒霉。因此，B站战略中，很是重要的一条是“社区第一”（Community First，2020年中报）。
内容消费市场的连续增长，使得中国社区市场规模也在不停落大。
中投公司CIC陈诉显示，中海内容社区从2015年的5.162亿人大幅扩大到2019年的7.73亿人，预计2025年将达10亿人。庞大的市场为差别社区内容产物缔造了发展空间。
社区究竟是什么？“社区”本质是个具备活力的生态系统。
生态系统内，用户有一致社区气氛。气氛会引发内容生产、用户讨论。内容获取成本因此大幅降低，用户获取成本也会下降。这个历程中逐渐形成具备恒久自我迭代能力的流量池。
社区气氛带来的自流传效应，还可以资助企业降低营销用度，让企业挣脱“买量营销”的逻辑，形成平台内容消费的良性循环。
在互联网格式固化的情况下，“社区”作为最后的流量池，是精致化商业运营的基础。现在快手2020年财报尚未公布，我们无法对快手的商业逻辑做更多研究。
但知乎、B站作为同期发展，同时在美国资本市场上市，具有较强社区气氛，且都面临破圈磨练的两家企业，具有很强可比性。
知乎能否成为像B站一样被资本市场追捧，且具备高度发展性的一家公司？这取决于接下来三点：稳定社区气氛，获得营收增长，扩大业务界限。
02
B站为何会被高估？
现在市面上有一种看法是：B站被高估了，而爱奇艺被看空了。
我们暂且不去讨论B站现在的高估是否存在泡沫，也不去讨论爱奇艺是否被低估了。
从资本和商业逻辑来看，B站值得被高估的一部门原因是，“年轻化”带来的稀缺性，高增长带来的高想象空间，以致相对充沛的现金流。
爱奇艺被质疑的原因是，并没有乐成复刻Netflix的自制逻辑。虽然外部影视剧采购成本正在下降，但内容自制恒久亏损，这带来了高制作成本、高营销成本挑战。
从谋划数据看，B站和爱奇艺都处于亏损状态。爱奇艺甚至多项谋划数据都优于B站，但两家企业在资本市场体现截然相反。
同为1亿会员，爱奇艺2020年营收是297亿，B站仅为120亿。停止3月31日，爱奇艺市值仅为220亿美元，同样亏损的B站市值却凌驾400亿美元。
资本市场有非理性一面。差别“故事”会带来差别市场体现。B站被资本市场认可的重要因素是：高发展性，“年轻人文化社区”定位，富足现金流带来的探索空间。
社区自流传效应会形成相对较强品牌粘性，作为“社区”，B站具有一批高活跃、高粘度用户，它们的存在会让企业营销成本有所降低。
此外，UP主自发生产的逻辑让B站的内容获取成本更为低廉。对比爱奇艺与B站近三年内容成本会发现，B站投入不足爱奇艺的5%。
回到成原来看，对比2020年爱奇艺和B站的成本结构会发现。对B站而言，内容采购并非重大成本。真正成本支出重心在UP收入分成。
如果严格界定，这部门成本也可以计入内容成本之中。然而，其价值在于，进一步引发UP主的创作动力，使得平台内容得以连续迭代。
固然，这并不是歌颂B站的内容成本控制能力。
根据理想情况，内容工业原本应该形成良性循环——高成本内容生产，沉淀优质内容，积累规模化高粘度用户，进而构建发展飞轮。这是典型的Netflix模式。
从内容生产的角度来看，爱奇艺选择了一条正确但难题的门路。
高制作成本的优质内容制作，原本应该是平台“护城河”。这类内容可以帮平台吸纳会员、降低营销成本。
然而，海内内容工业面临庞大性。受政策羁系、流量考核、演员片酬等因素影响，优秀作品降生概率降低。
高成本投入的低质网剧缺乏焦点竞争力，还会进一步带来高营销成本。这类内容一定会受短视频影响，甚至沦为“鸡肋”。
2019年开始，爱奇艺就在实验降低内容生产成本。如降低明星片酬、严控制作成本等，以此缩窄亏损。2020年爱奇艺推出“迷雾剧场”一个重要因素就是降低营销用度。
爱奇艺曾凭“中国Netflix”故事获得高市值。然而，这一“故事”难度较高，在当下并不被资本看佳。B站的“年轻人社区”故事更吸引眼光。
对B站而言，社区定位迎合了当下年轻人的喜佳。让企业成本控制、内容生产形成了简朴有效的商业循环。
效果即是B站取代爱奇艺，成资本市场宠儿。
03
知乎照旧新兴发展公司？
据美国联邦证券法，知乎在这次IPO中被界定为“新兴发展型公司”。
美国证券生意业务委员会文件显示，“新兴发展型公司”一个重要条件是，近一财年总收入低于10.7亿美元。“新兴发展型公司”有资格降低上市公司陈诉要求。
作为一家“新兴发展型公司”，在这次IPO的同时还举行了私募配售（CPP），阿里、京东、腾讯、Lilith Games一并到场知乎的私募配售。
从企业生长时间看，知乎并不算年轻。甚至在海内市场频频被投资人视为“慢”。
已往10年，和知乎同一时间降生的B站、快手抓住时机使用“破圈”计谋成为明星企业。10年生长历程中。知乎履历了知识付费、在线直播、视频化三波内容潮水。
在这个历程中，知乎曾经恒久被视为与喜马拉雅、获得等知识付费平台在同一赛道，也履历过字节跳动等公司的挑战。三波潮水后，知乎的内容体系逐渐富厚。
但不管是“新兴发展型公司”，照旧阿里、京东战略投资等一系列重要信息讲明：知乎依旧处在发展期，未来另有进一步发展的空间。
知乎发展的基础，依旧在于“社区”带来的想象空间。
在招股书中，知乎对自身的定位依然是“问答社区”。招股书中接纳了中投公司CIC数据的一个重要数据：知乎是中国五大综合性在线内容社区之一。
社区的流量优势、用户气氛使其具备较强的延展性。社区可以和多种商业形态联合，从现在已知路径来看，其中包罗广告、内容商业解决方案、会员、直播打赏、电商等一系列等。
“社区”自发内容生产、较低内容获取成本这一普遍纪律同样延续到了知乎身上。
在广发证券研究中心今年3月一份研报指出，知乎UGC占比高达83.3%，且知乎互动性相比远超其他同类产物。
知乎UGC内容生产者通常以文字起家，往往具有较强的知名度和影响力。这部门群体是现在内容生产赛道的基石创作者。
这也是已往频频泛起其他内容平台“挖角知乎大V”的重要原因。在当下视频潮中，这部门群体一方面正在结构其他平台，另一方面也始终将知乎作为重要阵地。
社区内容用户自发生产纪律这也体现在了知乎招股书成本结构数据中。作为一家内容公司，知乎自身内容建设投入是不行缺少的一块。
知乎内容与运营成本过往并不算太高。2020年，这部门成本支出有着大增长。再细分拆解，内容和运营成本主要包罗内容创作者就知乎内容库所包罗内容的付款、第三方内容许可用度及其他业务相关执行成本。
这类内容支出的价值非“消耗型”，而是“沉淀型”。和B站、爱奇艺现在大量视频内容的“消耗”属性差别。知乎在外部采买的内容大量具备多次、重复的消费价值。
这是文字内容的、知识内容的特殊性所决议的。尤其是涉及版权获取，这部门版权内容履历恒久沉淀之后，可以在出书、泛文娱赛道实现进一步商业化。
这是知乎降生第一天延续至今的效果，也让知乎始终保持着内容公司的状态。
作为内容公司，相对稳健的发展速度，很大水平可以维持内容质量，制止企业高速发展带来的失控。
更重要的是，“问答社区”的强内容属性也是腾讯、阿里、京东、Lilith Games在知乎IPO前对其举行战略投资的重要因素。
作为问答社区，它是海内互联网工业的重要舆论场。互联网行业险些所有重大事件都市在知乎上被引爆、发酵、讨论，最终水落石出。这一方面是各家对“中国社区”观点看佳，另一方面则有赖于知乎较强的媒体属性。
回到知乎谋划数据来看，知乎虽然现在依然是一家以广告为主要营收方式的企业，但营收模式日渐多元化。
2020年三、四季度，知乎广告、内容商业解决方案两大收入高速增长。这两大业务板块事实上有着强关联。内容商业解决方案可以用原生内容为品牌方提供服务。这类内容往往会不容易对用户造成困扰，更容易掩护平台调性。
作为内容平台，广告收入往往可以缔造稳定现金流，为内容平台探索其他业务提供空间。虽然在当下，视频、图文信息流广告是内容公司的重要营收泉源。
然而，品牌广告市场始终需要专业内容能力的内容输出。内容商业解决方案，相比普通的信息流广告会具备更强的创意、议题设置，以及更大的话题效应。
从未来海内内容商业解决方案市场增长规模看，知乎可能会迎来一波增长机缘。固然，这对知乎社区气氛、平台格调会提出更高要求。
知乎在当下或许并不像B站、快手一样步入高速生长期，但若能在几个重要战略偏向上有所突破，那么或许会在未来的一段时间看到“快知乎”的豹变。
这也是“新兴发展型公司”在美国资本市场的想象空间所在。
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