文 / 美股君

出品 / 节点财经

人之爱美，自古有之。

追溯人类的“颜值经济”历史可以发现，在夏商周时期的东方，有人为了美白服用水银烧制的飞云丹；在16世纪的西方，欧洲女性曾为了美白而用铅粉涂面。然而，水银、铅粉均有剧毒，使用不慎会带来性命之忧。

春节刚过，原地过年的人们就潮涌般奔赴医美机构，双眼皮、瘦脸针、光子嫩肤、热玛吉……统统摆设上。整容机构也纷纷打出“新年焕新颜，漂亮一整年”的slogan吸引用户。

不外，正如古代美容术的两面性，现代医美是让人变美的利器，也有可能成为某些女孩的噩梦。其中，黑医美就是这个行业的“阿喀琉斯之踵”。2021年2月，演员高溜公然透露自己在广州熙施时代遭遇事故，鼻头孬死毁容。事后检察机构相关资料，才发现他们没有“肋骨鼻”手术相关资质。

这些都让我们见识到，从古至今，通过不正确的方式变美是如此恐怖。纵然是在已经相当现代化的当下，不科学的医美方式依然普遍, 非法谋划的医美机构和非法从业者数量众多,令人防不胜防。

这也让人进一步确信：在医美逐步走向下沉市场的当下，这个行业迫切需要正本清源。而这需要相关平台能够建设起一套能实现正向循环的基础设施，以扫除行业的信息差池称，树立专业评级，同时举行技术赋能等。这让类似新氧这样的互联网医美服务平台的价值进一步凸显了出来。

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乱象丛生和信任经济

中国现代整形手术起始于1929年，彼时上海泛起海内第一家整形外科门诊。1997年，美容整形医院伊美尔建立，标志着民营医疗开始进入整形美容市场。今后，医美行业开始了正式扩张。

2008年，本土玻尿酸巨头华熙生物乐成登陆港交所；2013年，首家民营整形美容外科医院华韩整形上市；随后，伊美尔、美莱等线下医院也开始加速扩张，医美行业进入快速生长期；2015年，在社交媒体、国际消费文化等助推下，海内医美消费者数量及需求进一步增加，行业进入发作性发展阶段。

不外，医美市场多年来一直存在市场高度疏散、市场乱象层出不穷等问题。好比，水货、赝品在黑诊所或网络平台社交平台横行，不仅引发低价竞争，还带来了宁静隐患；黑机构或黑医生无证营业或者谋划超出业务规模外的项目，引发订价杂乱和过分医疗；虚假营销货获客营销成本过高等。

招商证券的一份医疗美容行业深度陈诉将常见的医美事故和纠纷归因于三大行业乱象：不合规的机构、非法从业者和赝品水货泛滥。

艾瑞咨询的《2020年中国医疗美容行业洞察白皮书》也显示，2019年中国具备医疗美容资质的机构约1.3万家，而非法谋划的医美店肆数量凌驾8万家，正当医美机构仅占行业的14%。在正当的医美机构中，依然存在15%超规模谋划的现象。“黑诊所”、“游医”可以说是层出不穷。

为了攻击非法医美，2017年，国家卫计委等七部委建设了“黑名单”制度，随后全国多个地域均推出了类似的相关划定，这一定水平上提高了医美行业的准入门槛。但“冰冻三尺，非一日之寒”，医美行业的非法谋划、宁静风险等仍是影响其良性生长的掣肘。

问题的背后也是时机。互联网的乱象和获客难题成了手握流量的互联网巨头和创业公司们进入医美行业的时机。

医美是一门“信任经济”，用户决议是分层的。

艾瑞咨询数据显示，从计划体验医美项目，到实际购置项目，25%的医美用户花了20天1个月，28.3%的用户花了1-3个月。手术类用户的决议周期平均为44.51天，非手术类用户的决议周期平均为39.30天。

好比, 无针水光等入门级医美项目, 客单价低于200元，无创无风险且无需医生操作; 抗衰的热玛吉和超声刀项目属于非手术类的光电类项目，客单价多在5千-1万以上，价钱高，治疗有创伤性和风险，用户的决议路径靠近手术类医美项目; 玻尿酸等注射塑性项目对医生技术要求高且具备一定风险性，用户决议路径与手术类项目较靠近。

针对医美行业的“信任经济”，作为海内最大的互联网医美服务平台，新氧打造了一整套的解决方案。

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“媒体+社区+电商”

《平台革命：改变世界的商业模式》一书中曾指出，无论是牲畜拍卖者向一大群农场主喊价，照旧ebay网搜索页面显示的可销售商品，每一次的平台互动都是以信息交流开始的。这些信息会让到场者决议是否以及如何去举行进一步的交流。

建立于2013年的新氧，起初从一家整形社区起家。2014年公司上线了电商业务，转型为以“媒体+社区+电商”为主的医美平台；2018年公司以“中国互联网第一股”的身份登陆美国资本市场。

新氧业务可以归纳综合为“内容社区+医美电商”的模式，主要包罗三部门:一是与医美相关的原创内容，二是高度社交化的社区，三是医美在线预订服务。

首先, 通过PGC（专业生产内容）和UGC（用户生产内容）的方式在公司的社交媒体等平台沉淀大量原创、可靠及专业的内容。用户可以通过这些内容搜寻到相应的医美产物和服务，并最终形成购置决议。

用户在完成消费后，可以在平台上分享医美体验并对产物和服务的质量给出评价，为其他用户提供参考。这一反馈机制在促进医美机构提高服务质量的同时，也能资助平台积累更多优质内容。

2020年Q4，新氧新媒体矩阵全网单月最高浏览量凌驾17.3亿次，同比增长53.3%。用户在新氧平台上分享医美消费体验的“漂亮日记”，累积量已凌驾470万篇。社区生态繁荣，也动员社区医美达人的生长。2020年Q4，新氧平台医美达人数凌驾千位，其中新氧平台自己造就的达人占比67%，产出内容浏览量占比凌驾75%。

通过媒体、社区、电商三发驱动的商业模式，新氧建设了一个潜在消费者从发生想法到最终做出消费决议的闭环。这一医美O2O平台经济模式背后的商业逻辑, 是通过社区营销做入口，导入电商生意业务链，再通过点评反馈建设评价体系，从生意业务中提取佣金。详细来看，媒体卖力前端获客、社区卖力用户留存、电商卖力用户变现。

公司收入主要分为信息服务和预订服务两大部门，其中向医美服务提供商收取广告费的信息服务收入孝敬了主要营收。

这种以平台海量优质内容为基础的商业模式, 此前在另一互联网巨头公共点评网的生长历程中已经获得了不错验证。而新氧的崛起, 很大水平上是因为构建了一个线上化的医美消费场景，为医美工业链的到场者解决了要害痛点。

对消费者来说，通过平台内容、透明的价钱以及在线预约等功效，部门解决了医美信息差池称难题; 对于医美服务提供商来说，可借助平台的用户资源获取客源。特别是中小型医美服务提供商，通过提供优质服务在消费者中建设口碑的方式促进销售，一定水平上解决了获客成本高的难题。

财报显示, 由于给用户和医美机构缔造了增量价值，2020年Q4新氧移动端平均月活跃用户受疫情影响增长十分迅猛, 从2020年Q1的417万增长至890万，同比增长142%；2020年四个季度平均月活跃用户量同比增速均凌驾100%。

数据泉源：新氧财报

同时, 从医美服务提供端来看，2020年向新氧支付信息服务费和预订服务费的付费医疗机构数为4746家，同比增长近41%。

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从社区到基础设施,

发力下沉市场

在已往一个阶段的生长周期中，中国医美行业正履历硬币的一体两面：一方面，黑医美在不停松弛行业；另一方面，在供应侧革新和逐渐成熟的基础设施下，医美行业正不停进化。

这种进化的体现之一是用户下沉。近两年，随着消费升级的演进，我国医美行业正加速从一线都会走入二三四五线都会的更多爱尤物群中。

2021年年头，一篇《成都，正在批量“制造”玉人》的文章火爆网络，让我们意识到，成都医美行业的规模已经仅次于北京和上海。随着成都医美的崛起，美容机构、金融分期公司、中介、在线医美平台等各路玩家正潮涌进这片热土。

不仅仅是成都。在互联网的人口红利见顶后，下沉市场被视为医美行业的最后一波人口红利所在。

企查查数据显示，2016年到2019年，我国“医美”相关企业的注册量从超5000家增长到近9000家，比十年前数据增长了7.4倍。而在2016年到2020年之间，下沉市场“医疗整形”相关企业新增注册数划分为290家、424家、596家、704家、596家，增长显着。

不外，消费升级带来下沉市场医美需求快速增长的同时，也带来了另一矛盾：那就是医生数量和质量不足等导致无法保证高质量的本土供应等，造成供需错配。

一方面，下沉市场当地正规的医美机构因为技术和履历等因素，很少能接触到高端的客户资源，这使得本土的直客型医美机构水平很难大幅度提高；另一方面，更多医美机构到下沉市场开推介做培训谈提成，但美容院等渠道开始担忧医美纠纷会引发更多风险等，先容客户趋向守旧，这导致医美机构的获客越来越难，成本也越来越高。

同时，相比一二线都会，下沉医美市场存在着越发严重的信息差池称问题，消费者在举行消费决议时，需要面临的医美信息越发冗杂难辨，医美市场也越发杂乱。

可见，下沉市场的医美赛道越发迫切需要真实优质的医美信息，这使得类似新氧这样的移动互联网医美平台显得越发有价值。

早在2016年, 新氧就开始实施“都会下沉”战略,现在其“下沉”效果显著。新氧数据颜究院数据显示, 新氧平台业务已经笼罩全国约350个都会。

新氧之所以能够在下沉市场快速扩张, 是因为已往几年, 公司除了进一步解决医美行业广为诟病的信息差池称问题, 还一直在构建医美行业基础设施。公司一直在技术建设、品牌、人才和系统构建等方面加大投入，苦练内功。虽然增加了成本，但为未来生长打下了基础。

好比，财报显示，2020年新氧在研发和人员方面的投入高达2.3亿元，在营收中的占比约18%，同比增长凌驾29%。

已往一年，由于在热播综艺《乘风破浪的姐姐》中举行广告植入等，新氧2020年的品牌营销投入为7.3亿元，同比增长凌驾五成。

从行业整体情况来看, 由于用户慎重的消费习惯, 互联网医美平台的获客难度一直不低。现在新氧仍处于公司扩张阶段，有须要投入较高的销售用度获取用户。不外从2017年扭亏为盈以来,公司的销售用度率已经有了显着下降,从2016年的127%下降至40%左右,公司的成本控制能力已经大大获得改善。

财报显示, 公司2020年的营销投入的效果显著，2020年新氧除了实现超千亿次的品牌曝光量，相关微博话题阅读量达437.6亿，同期站内自然流量也同比大涨228%。

在苦练内功的同时，新氧还连续推进精致化运营计谋。2021年3月，2021年新氧绿宝石医生榜单上线，实现医美医生全品类笼罩，报名医生3278人，上榜252人，上榜率不到8%。此外，新氧还连续增强非手术类医美消费尺度化服务流程。

种种措施, 都助力了其财政业绩的增长: 新氧公布2020年Q4及全年财报显示，2020年公司实现总收入12.95亿元，同比增长12.4%；2020年Q4，公司收入为4.25亿元，同比增长18.6%，创下公司上市以来单季度收入新高。非美国通用会计准则下，该季度公司净利润为6220万元。

数据泉源：新氧财报

除了业绩增长稳健，总收入实现同比增长，公司的毛利率等业绩数据同样体现突出。好比，公司2020年毛利率为85%，去年同期这一数据为83.7%。相较而言，整个行业的毛利率水平基本上在60%左右，公司盈利空间可以说是比力大的。

数据泉源：新氧财报

可见, 整体来看，2020年新氧的收入、净利润、毛利率、移动端平均月活用户数、付费医疗机构数等要害数据都在增长。从财报来看，交出了一份令资本市场满足的答卷。

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医美“数智化”挑战

中国医美市场有多大?

凭据弗若斯特沙利文咨询公司数据，2019年中国正规医美市场规模为1436亿元。2015-2019年复合增速为22%。iiMediaResearch 数据显示，在18岁到40岁女性中，2018 年中国医美用户渗透率为 7.4%，韩国为 42%，二者之间有近 6 倍的差距。

中国 2017 年已经成为全球第二大医美市场，亦是全球增速最快的国家之一；预计 2019-2024年仍将保持17%的高增速，有望在2021年逾越美国，成为全球第一大医美市场。

在后疫情时代，我国政府正鼎力大举推进内循环，以实现经济需求苏醒。医美作为新时代下崛起的新消费品类，正成为推动经济苏醒的重要“抓手”。与此同时，疫情加速了医美服务线上化历程。

对于这个庞大的市场, 互联网巨头们也正在虎视眈眈。好比, 2019年5月，京东签约了全球皮肤康健龙头企业高德美;2019年7月，百度上线了医美网络服务平台柠檬爱美App。

对于医美互联网平台来说，在互联网下半场，此前仅限于解决信息差池称和生意业务效率等问题的浅毗连收通道费模式价值在降低。未来两三年，在供应侧革新和基础设施成熟的大背影下, 平台要想继续维持自身生命力和发展性, 有须要从解决生意业务效率到解决工业效率, 举行深度毗连和下沉。

仔细视察可以发现，新氧一直走在工业效率提升的路上。此前新氧IPO召募的钱，多数用于投资基础要害技术上，以进一步提升客户体验及营运效率。对新氧来说，“数智化” 是其构建未来十年的新基础设施。

作为医美平台上的两个焦点角色，医生和医美机构的信息建设是新氧为用户提供信息价值的要害所在，也是新氧平台能否发生进一步交流和生意业务的基础。

现在, 除了主动入驻的医生和机构信息，新氧还聚合出现了全网的医美信息，现在其平台上展示的医美机构已经到达11000多家，医美医生有20200多名。此外，针对名目繁多的医美细分项目，新氧百科提供详细的文字/视频解释；针对医美产物，还建设了产物百科库。

为了保证平台信息的使用率和有效性，新氧构建了一整套完整的画像体系和数据治理系统，其中焦点的三个实体是用户、机构和医生。同时, 新氧还通过AI等新技术, 形成了“AI工具，视频面诊，直播和VR智能展厅”等医美”数智化”解决方案。

详细来说，针对疫情期间用户无法与医生举行面临面咨询的逆境, 2020年10月, 新氧公布了基于VR技术打造的线上服务产物——VR智能展厅; 消费者可以借此随时查询医生、设备、项目资料；还可以在线上观摩医美手术，相识手术流程、就诊环节等; 机构还可以借助推荐算法优化、搜索计谋迭代、搭建获客模子等来实现精准获客。

除了VR技术，新氧还试图通过AI工具，将“未然”的信息“已然”化，给消费者医美决议提供更多参考。这并非公司首次使用AI技术。2018年，公司首次实验推出AI工具——模拟整形，之后两年时间相继迭代出了魔镜测脸、皮肤检测、明星脸、眉形设计、3D形象、模拟整形视频流等AI新应用。

财报显示, 2020年新氧AI小工具累计使用量凌驾12.1亿次，魔镜测脸全年使用次数凌驾2.7亿次；视频面诊总提倡量凌驾98.1万次；直播全年开播7万多场，总寓目量凌驾3亿; VR智能展厅服务体系中，用户停留时长较传统页面提升330%，用户点击行为较传统页面提升180%。

对新氧来说, “数智化”不仅降低了企业成本，相应地也增强了治理，助力新基建。通过全场景和精致化运营，不仅用户的使用体验会增强，平台也可以通过大数据相识用户兴趣信息，实现全生命周期服务，到达用户、机构宁静台三赢。

如今, 中国医美市场依然在快速增长,这对互联网医美平台提出了更高要求。相关研报预测, 中国总市场规模已经高达千亿的医美市场移动互联网化正到达一个重要临界点。

基于社交和内容的移动互联网医美平台，在很大水平将重构整个医美行业格式。率先实现上市的行业龙头或享受连续的增长红利。

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