文 / 美股君

出品 / 节点财经

移动互联网百舸争流，任何玩家都是不进则退，维持住大事件带来的大流量，需要内容生态新模式。

中概股中的老牌玩家微博公布了财报，2020年全年，微博营收16.9亿美元，较上年的17.67亿美元同比下降4%；净利润为5.796亿美元（Non-GAAP）。

但纵观全年，微博的业绩体现照旧比力稳健的，在疫情之下虽然一二季度泛起了显着下滑，可是三四季度又泛起了显着苏醒，特别是四季度净营收5.134亿美元，同比增长10%。

数据泉源：微博财报

在全球广告业都收缩投放的“艰难岁月”。微博营收、利润虽双超华尔街预期。但微博面临着“中年危机”的标签和增长天花板，接下来要往那里突破，都是“老玩家遇到的新关卡”。

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微博的压力测试

从大起大落开始

2020对于微博来说，一半是火焰，一半是冰山。

在2020年的上半年，因为疫情的影响，微博上平均天天就有凌驾2亿网友通过微博关注最新疫情、获取防治服务、到场公益捐助，微博用户增长在去年一季度到达了峰值。

但同时，微博又遇到了最严峻的事实——疫情下企业投放缩减。

详细来看，2020年广告和营销业务在四个季度的收入划分为，2.754亿美元、 3.406亿美元、4.167亿美元、4.535亿美元，其中一二季度同比下滑显着。

数据泉源：微博财报

而当疫情在年中逐渐平息后，微博又面临着热点用户的留存和消费，必须要留住用户才气留住未来的财富密码。不外佳在这时，大部门行业的品牌客户逐步恢复广告投放，给予了微博通过运营运动、手段留住用户的底气。

可以从上图看到，第三季度和第四季度微博广告和营销收入开始回升，而除了头部品牌以外，一些新兴品牌也开始将营销重心转向微博，在此背影下，第三季度和第四季度，微博品牌客户数一连创下新高。

所以2020全年对于微博来说，更像是一场压力测试。受疫情影响，去年微博全年整体营收下滑了4%，但作为一个营收主线靠投放的平台来说，微博季度收入在第三季度打平第四季度重新恢复同比增长，说明2020年下半场，微博商业模式具备较强的抗压能力。、

特别是在盈利能力上，虽然遭遇疫情，但老玩家微博一直是稳定的。

从利润率上看，微博Q4运营利润率到达35%，年度运营利润率到达30%左右，与微博业务相似的Facebook 2020财年的运营利润率为38%，而2019财年的运营利润率为34%。

数据泉源：微博财报

而对比海内其他互联网公司，微博运营利润率与腾讯相当（腾讯2020前三季度利润率为27%、28%、31%）。

相比之下，主攻短视频的B站和快手2020年依然亏损，新秀们尚处于以高投入换流量的生长阶段，未来风险较大，可是老玩家已经迈入稳字当头的阶段。

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微博逃离中年危机

从重返优势项目开始

虽然赚钱能力比新秀稳定，但现在微博面临的问题就是增长瓶颈，也是外界给微博扣上“中年危机”帽子的原因。

可是增长问题并非无解，因为微博用户正在加速年轻化，凭据近期公布的2020年用户生长陈诉，微博90后用户和00后用户的占比靠近80%。

90后00后在中国人口中间占到3.28亿（约为25%），但他们在2020年孝敬的消艰苦占到整体消艰苦的40%，三年之后将具备远超60%以上的消艰苦。

2020年12月，微博月活跃规模到达5.21亿，移动端占比为94%，日活跃用户规模到达2.25亿，也就是说天天有近2亿年轻用户在微博上获取信息。

当微博的内容可以从文化、消费、美食、运动等各方面渗透到年轻人的生活后，就要思量在年轻化群体喜欢深耕细作，维持传统的广告优势、获取增量广告收入，这是微博逃离“中年危机”的要害。

固然了，广告业务增收也不是说说这么简朴，现在微博的效果广告和品牌广告面临的竞争仍然很猛烈。

在效果广告层面，广告库存的增多加剧市场竞争，客户恢复投放也还需要时间。

微博之前在游戏和教育行业取得突破，能否将履历复制到其他领域是微博接下来竞争的要害。可是微博CEO王高飞在电话会中表现，不确定游戏是否还能像2020年一样泛起成倍的增长，这是行业现状所限。

节点财经（ID：jiedian2018）相识到，微博从2020年下半年开始，就对内容生态做了进一步的整合，因为微博经年积累，仍然手握着强大的KOL资源，在效果广告的引流上微博仍然有与短视频平台抗衡的资本。王高飞还表现，今年微博的计谋是越发关注DAU以及用户在平台上的消费的频次和人均消费流量，这样的计谋从微博的实践中看，可以动员广告库存泛起不错的增长。

在品牌广告层面上，微博品牌客户数虽然连创新高，但需要维持这种增长。

2020年，各领域品牌客户在微博上提倡了近1000个内容营销项目，上百位明星、数千个KOL以及凌驾3万个KOC到场推广。

品牌广告上微博确实有优势，由于微博应有尽有，现在品牌可以通过与明星、影视、综艺等IP互助缔造话题。可见微博的奇特性和流传性，对广告主的吸引力相对其他类型客户较大。节点财经（ID：jiedian2018）认为，微博使用广告优势突破天花板，从品牌中获得增量收益的胜算比力大，特别是要聚焦新品牌。

凭据秒针营销科学院《2021中国数字营销趋势陈诉》预计，2021年社会化营销将恢复高增长，增长率将到达19%，近八成成熟广告主将增加社会化营销投入，新锐广告主则越发激进，近四成投入增幅将凌驾30%。

所以，在十四五计划对于消费行业和全海内循环的提振下，微博围绕着手中明星/KOL/KOC资源进一步整合，资助品牌实现效合一模式，将有助于下一步承接起更多品牌的营销计划和预算投放。

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下一个十年的博弈

从内容生态开始

在已往的十多年里，无论是从体量照旧影响力上看，微博凭着积累和迅速，已逐渐转变为海内新媒体行业中拥有较大曝光流量的平台之一。2020年履历疫情后，微博也充实证明晰自身作为中国领先社交媒体不行或缺的价值。

下一个十年，微博想要保持全方位的增长，平台既要承袭广告投放的传统优势，也要增强视频等新型内容生态，挖掘、留住更多可以给微博带来增长的KOL。

在曾经错过风口的视频领域，微博也从去年开始举行了大量结构，其实对于微博来说，视频计划不是“新开”，而是“重启”。

微博在意识到视频领域和赛道其他队友的差距后，在运营层面也于2020年7月推出视频号计划。不外现在，无论是从规模照旧生态建设上，微博视频号都是领域的追赶者，面临着前面临手的严峻挑战和压制，但微博视频号仍然有优势可以挖掘。

第一，微博平台的视频，能帮迅速资助大号“出圈”，做大大号社交资产，构建民众影响力。现在的短视频平台们，不少都是通过推荐算法来实现信息分发，其粉丝几多与流量之间并不能形成直接的关系。

但微博是通过社交关系来做信息分发，可以与有需求的大号配合维护社交资产的保值增值，在其有投放、流量需求的时，社交关系显着比生疏关系能带来更高的转化。这个“大号”可以是人、可以是企业、也可以是品牌，也就提高了微博视频号未来商业想象的空间。

第二，微博的广告优势可以资助创作者实现更多元化变现。

相较于其他平台，微博是一个集图文、是非视频、直播、问答等种种工具的平台，除了实现广告分成、引流外，大V还能通过电商、付费等种种方式实现变现，变现场景富厚。、

而与视频赛道中各个平台举行对比，此次微博年报中另有一个数值提升值得资本市场细品。现在在微博DAU仍然维持稳定的情况下，2020年微博的ARPU于Q4恢复至靠近1美元，但相比其他平台依然偏低，也就是微博的商业化效率仍然具有很大的提升空间。

第三，虽然微博是一个追赶者的角色，可是微博视频在自己擅长的细分领域照旧具备一定竞争力的。好比说，新闻、娱乐、综艺、明星等方面，这类短视频内容在该平台的流传性上就高于其他平台。王高飞也在电话集会展示了微博对于视频的重视水平和信心。王高飞说：“平台的头部用户增加视频的公布量，让用户在信息流可以消费到更多视频内容，提升通过视频留存他们的能力，从这个方面来看，在提升日活规模和提升用户在内容消费的规模方面照旧比力有信心的。”

作为中概股领域的老年老，微博上市已有7年，没有生存危机，但有增长危机，之前微博发展的短暂停滞也被媒体扣上了“中年危机”的帽子。

但对于一个成熟期的企业，不停战胜自己、获得内生发展其实比快速扩张更难。希望微博能在第二个十年里，在以视频为驱动的内容生态里焕发新生，为微博下一个十年长跑蓄力。

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