文章经授权转自民众号：锌财经(ID：xincaijing)作者：陈琳

两个月前刚完成3.6亿美元融资的Keep，又被传出即将在今年第二季度赴美上市的消息。

虽然据新浪科技报道，对于此消息，Keep公关人员表现，“现在暂时还没有收到上市消息”，但并没有予以否认。

在海内互联网健身领域，Keep是当之无愧的佼佼者，上线六年的时间里完成了8轮融资，最新估值20亿美元。去年一年的时间里，收割了3亿多用户，成为独角兽。只管流量大，却无法掩盖其稳定有效的商业变现的缺陷。Keep近几年来也在频频实验变现手段。但岂论从内容付费、线下健身场景、垂类电商商城，都无一取得乐观结果。

Keep怀揣着庞大流量的焦虑，一直在试错的路上狂奔。

电商四面楚歌

降生于2015年的Keep，正值互联网创业的黄金时代，凭借自身精准的用户定位、免费的资源课程及强烈社交的属性崛起。

仅仅8天的时间，Keep的用户突破百万，建立一年内一连完成三轮融资，到2018年Keep用户规模凌驾一亿，归根结底，Keep不仅实现用户内容需求，“健身+社交”两项垂直业务也大大增强了用户的粘性，使其成为活跃度用户第一的健身类App。

Keep获得多次融资 图源/天眼查

实际上，Keep早在2016年就开始对流量的变现可能举行探索。

2016年，Keep实验上线商城板块，从束发带到瑜伽垫、从代餐果汁到减脂食品……围绕用户的生活消费场景，Keep陆续开发了运动装备、健身轻食等产物。

但，Keep并没有做电商的基因和可能性。

2018年，Keep再次结构多线商业化，引进帕梅拉、周六野、zumba等运动IP，推出智能硬件Keepkit、自主服装品牌KeepUp和自主轻食品牌KeepLite。

凭借流量导入的Keep，试图通过同名品牌打造出自身的健身生态系统，尽可能拓展服务场景，然而以自营方式贴牌售卖的Keep多次因产物质量问题频频被罚。

2020年6月，Keep因配件类商品产物使用说明不切合尺度，涉嫌虚假宣传，被江苏省消保委约谈整改;同年8月，有消费者在Keep旗舰店购置的三秒即食魔芋酸辣粉中吃出了玄色肉虫，最终Keep旗舰店退还了三倍消费金额，并对食品生产线举行检查，其在消费者心中的职位大打折扣。

三个月事后，Keep的一款奶昔也“翻车”了。在食品宁静监视抽检信息抽检效果中显示，北京卡路里科技有限公司(Keep所属公司)委托西乐康健生产的高纤卵白奶昔(伯爵奶茶味)，多项指标不及格，此次事件严重引起了消费者对Keep的“信任危机”。

其时的Keep并没有想明确，电商除了需要有流量基础之外，更重要的是对供应链的把控。显然，Keep深谙的只有圈流量的手段。

知识付费的伪需求

于Keep来说，依靠健身内容淘得流量红利之后，做健身知识或者课程的知识付费模式看似成了一条可行的路，但实际上，这也是一个伪命题。

通过购置课程、会员，甚至是学习免费课程， Keep的低门槛吸引了大量新用户。Keep也试图通过设置以健身课程为焦点的内容吸引付用度户，同时，也上线了需要直接购置的系列课程。

岂论是课程照旧会员，本质上，Keep是在试图寻找以健身内容为焦点的知识付费变现的可能性。但实际上，健身内容自己的门槛极低。对绝大部门用户来说，基础不需要付费就能获取满足自己健身需求的内容。

好比，从微博、B站到小红书，大量的健身网红入驻各种视频平台，虎视眈眈，健身内容成为视频时代的一部门，流量支解对Keep造成的影响不容小觑。Keep平台上无处不见的广告、训练项目的收费与周六野Zoey、帕梅拉等知名健身博主的免费课相比，Keep略逊一筹。

变现焦虑的Keep，也在续费上玩起了“小心思”。黑猫投诉上至今为止泛起了上千条与Keep相关投诉，投诉的原因主要集中在“没经由用户同意自动续费”、“申请退费”等问题。

Keep在黑猫平台上相关投诉

Keep也在内容付费这条路上，走进了死胡同。

无解的流量焦虑

在线上失利之后，Keep也试图打造线下的消费场景。但和线上的实验一样，在线下健身房和家庭场景里，都没有把理论的理想酿成实际变现的可能。

疫情推动迎来佳时机，凭据2020年中国体育工业峰会数据，我国共有凌驾4亿的健身人群，凌驾75%的健身人群使用在线App，在家随着视频运动、打卡的比例在90%以上。

众多线下健身房无法正常开业，为了进一步刺激用户在家健身的需求，Keep向家庭场景和线上聚焦，加之2020年头完成了8000万美元的融资，都在为其转型提供了时机。在2020年1月份，Keep的日下载量实现了478%的大幅增长，在3月份，其宣布整体盈利。

随着疫情佳转，当一切回到正轨，线上仅作为健身初期的过渡，Keep的月活跃度也在不停下降，甚至回到了疫情发作前。

首先，主流用户的家庭场景实现不了Keep所理想的场景。

家庭场景健身房

Keep的用户画像，基本集中在90后、00后等年轻用户群体。于这部门用户群体而言，如果真的能够满足Keep自己设想的家庭健身场景，首先就需要有足够的园地去搭建这个场景。事实是，大部门90后、00后等年轻群体，有相当一部门依然在外打拼租房，即即是有小我私家的房产，又有几多用户会分出一定的面积去搭建家庭的健身房。

于大部门愿意在家庭场景健身的用户而言，购置一对哑铃、或者跑步机都已经算不错了。同时，家庭场景健身条件的限制，私教、器械等专业设备的缺失，行动上的专业指导……一人在家庭场景都难以完成。

纵然满足了空间园地的需求，在健身器材的竞争格式上，Keep并不具备优势。爱康、诺德士、力健等品牌占据全球较高的市场份额，在海内有舒华、英派斯、澳瑞特等中高端知名健身器材。

其次，Keep也曾实验过线下健身房的模式。早年，Keep在北京、上海开设基于都会场景的Keepland线下健身房。但佳景不长，2019年Keepland关闭了上海的所有门店，只剩下北京的11家门店还在运营。同年年尾，Keep被爆裁员，裁掉总人数10%-15%的员工。

Keep线下健身房

照旧和玩不转电商模式一样，一旦走入线下店，前段比拼的是服务，后段则是庞大的人力、租金、园地、运营等成本。

乘着互联网创业浪潮而起的Keep，也简直品尝过流量带来的快感，但泡沫褪去之后，却成了Keep最大的焦虑。一路试错狂奔的Keep，怕也是IPO也难以解决这个痼疾。

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