文章经授权转自民众号：虎嗅APP(ID：huxiu_com)作者： 钱德虎

加拿大一项研究显示，女性一生中要用掉约1.6kg的口红。这个有些夸张的数字足见女性对口红的热衷。即便到现在，口红照旧能轻易撬开女生的钱包。

去年10月，完美日记公布新品小细跟，相比力大牌口红动辄三四百元的价钱，这支外观精致的口红售价不足百元。以至于当周迅以复古妆容泛起在镜头里涂抹口红时，天猫销售额便开始激增。官方的数字称，2020年整个“双11”期间，小细跟全渠道爆卖了170多万支。

在平价彩妆的支撑下，完美日记母公司逸仙电商用不到五年时间便完成从建立、融资、上市整个历程，市值凌驾百亿美元。以至于有业内人士赞叹，逸仙电商一年，顶传统行业十年甚至二十年。

但极速增长的另一面是争议不停。2019年，逸仙电商市场和营销用度为12.5亿元，占营收比例41%;2020年前9个月市场和营销用度是20.3亿元，占比提高至62%;3月11日公布的2020年第四季度财报显示，该季度的市场和营销用度到达13.8亿元，占比攀升至70.3%。高额的营销费也引发质疑的声音——它是否在烧钱换增长?这种方式可连续吗?

先不要先入为主地认为用利润换市场就是商业畸形，究竟当今的高速发展的互联网企业，都用过类似方式来牢固市园地位。真正值得关注的是，这种巨额市场投入效果如何?是否能够构建壁垒?而这也是判断完美日记是否具有恒久投资价值的要害。

本文聚焦完美日记的恒久价值，联合财报，一方面来看逸仙电商是否还处在品牌发展期，另一方面来剖析投入的产出价值。

先说结论，从增长速度来看，逸仙旗下品牌还没有到天花板;从投入来看，主要作用在强化用户的品牌认知、构建研发能力和搭建品牌矩阵;从未来来看，未来增长的要害在多品牌战略能否走通。

尚处在品牌增恒久

受疫情影响，2020年整个海内化妆品市场增长放缓。从艾瑞咨询公布的陈诉来看，2020年中国彩妆行业零售额在9月至11月这三个月的同比增速为35.13%、40.21%与26.59%。对于电商传统销售旺季来说，这一数据并未到达市场预期。

国际巨头的体现也不乐观。欧莱雅团体泛起十年来的营收、利润双降，2020年销售额为279.9亿欧元，同比下滑4.1%;营业利润为52亿欧元，同比下滑6.3%。旗下有悦诗风吟、伊蒂之屋的韩国爱茉莉太平洋团体销售额更是下滑21%，营业利润大幅下滑67%。

在整个行业不景气的大背影下，逸仙电商的增速有些出人意料，远高于行业平均水平：

2020年四季度，营业收入为19.6亿元，同比增长71.7%;

毛利润13亿元，同比增长81.6%;

DTC(Direct-to-Consumer)购置用户数为1440万人，同比增长30.9%。

一个化妆品品牌通常有发展期、成熟期、衰退期。上述数听说明，逸仙旗下包罗完美日记、小奥汀等品牌仍处在发展期，依旧具有较大的想象空间。

为何在整个行业不景气的情况下，会泛起这种高增长?

行业视察者们愿意将逸仙的增长简朴粗暴地归结为大规模的广告投放。高密度地在抖音、小红书、微博、微信民众账号上投放KOL，并与头部主播如李佳琦深度互助。甚至有媒体将完美日记的KOL投放原则总结为“1990”——1%头部KOL+9%腰部KOL+90%素人博主。

但如果套路真的如此简朴，那逸仙电商应该被迅速复制。但现在市面上能够靠博主种草快速起量，又迅速壮大到上市的依然还只有一个逸仙电商。

在笔者看来，逸仙电商保持快速增长的深条理原因是得益于DTC模式(Direct-to-Customer)，所谓DTC，即品牌不通过层层经销商，直接将产物卖给消费者。

这种模式在化妆品领域并不多见，行业惯常做法是依靠各级经销商层层铺货。逸仙做DTC有两方面的佳处：

其一，将价钱打下来。去除中间的层层经销商后，与同类产物相比，完美日记的价钱更有竞争力。鲸准曾统计过完美日记的产物价钱和代工工厂，结论是完美日记产物价钱约为同厂生产大牌的1/7至1/2之间。

其二，能将用户牢牢把控在自己手中。停止2020年9月30日，逸仙电商全网官方账户粉丝数超4800万，漫衍在微信、微博、天猫、快手、抖音、小红书等各个渠道。尤其是在微信私域，其官方运营的微信公号多达70个，全方位获取用户，并把客服塑造出“小完子”的IP形象来与消费者互动。

这样做的效果是，对用户认知越发清晰，一方面作用于产物，推动研发部门研发出更受用户喜佳的产物;另一方面作用于营销，能够举行越发精准的广告投放。

巨额投入能否构建壁垒?

逸仙电商饱受争议的地方在于亏损。

2020年前九个月，逸仙电商营收32.7亿元，却亏损11.6亿元，3月11日公布的最新财报显示，逸仙电商第四季度营收19.6亿元，净损失2.87亿元。

逸仙电商有盈利能力，2019年净利润为正，经调整后为1.5亿元。毛利率也十分稳定，自2018年走上正轨后，保持在60%以上。2018年，毛利率为63%，2019年，毛利率为64%，到2020年第四季度后，毛利率提升至66.3%。

造成亏损的原因主要是在营销、研发、人才等方面的投入：第四季度有双十一、双十二两个大促，加大营销的投入，这算是行业通例操作;加大研发上的投入，第四季度研发用度为2560万元，同比增长91%;将给员工的股权激励一次性计入第四季度的用度里。若刨除员工激励，以非美国会计准则来看，逸仙电商四季度净亏损为2.87亿元。

虽然营销的乐成与否决议一个化妆品品牌能否在短时间起量。但将时间拉长来看，要在市面上恒久驻足，依然是品牌文化、研发能力、人才搭建配合作用的效果，这是一个恒久工程。逸仙当前在品牌、研发等方面的投入，算是在给未来恒久生长铺路，因此短期亏损有其合理性。

我们更应该关注的是，这种连续的大手笔投入，能否建设起逸仙电商的壁垒。

1、先从品牌建设来说。

美妆消费群体泛起显着的年轻化趋势。

QuestMobile数据显示，30岁以下美妆消费者占比连续提升，90后、95后已经成为市场主体。国泰君安陈诉数据显示，2019年中国Z世代人口数为1.714亿，千禧一代为2.315亿，Z世代和千禧一代占中国人口比例不到30%，但孝敬了中国化妆品消费量的58.5%，CIC还预测到2025年该数字将提高至61.3%。

年轻的消费群体喜佳新鲜、追求个性，不拘泥于老牌美妆，这给如完美日记等新品牌崛起的时机。但她们喜佳多变，也带给市场很大的不确定性。

于是，近两年行业泛起大洗牌。

排名第一的美宝莲，市场占有率从21.2%下降到2019年的9.1%，下降一半之多。而诸如悦诗风吟、伊蒂之屋等韩系彩妆，卡姿兰等传统国货彩妆在2010年到2016年增长之后又泛起下降态势。

传统公共品牌衰落，新晋品牌尚无对手，奢侈品品牌存在客群差异。在这样的一个行业大背影下，逸仙电商需要通过连续投入提升品牌影响力，建设在用户群体里的品牌认知。以完美日记为例，去年第四季度，不管是邀约周迅担任首位品牌全球代言人，照旧官宣Troye Sivan(“戳爷”)成为品牌大使等一系列行动，它在品牌建设上都可谓是大手笔。

从品牌的恒久价值看，这种在品牌力上的大规模投入都很是有须要性。

2、再来看研发。

高明的营销手段能带来立竿见影的增长效果，但仅仅依靠它们也无法造就品牌的恒久价值。在化妆品行业要想恒久驻足，另一个要害在于研发能力的提升。好比欧莱雅的玻色因，雅诗兰黛的二裂酵母、SK-II的PITERA，每一款化妆品能几十年屹立不倒的背后，都有至少一个王牌技术。

逸仙电商另一个备受诟病的地方在于似乎对研发并不重视。品评者常引用的数据是2018年逸仙的研发用度只有300万元，2019年为2300万元，2020年虽然增长至6660万元，但国际大牌动辄在研发上投入数亿美元，实在眇小。

那逸仙电商真的不重视研发么?并非如此。

雅诗兰黛2020财年研发用度投入，在营收中占比1.6%左右，逸仙电商2020年研发投入也已经到达营收的1.3%。从营收占比来看已经向国际大牌靠拢，这对于一个建立五年还处在起步阶段的创业型公司来说，已属不易。

此外，它还试图通过互助的方式来增强研发能力。好比去年12月，逸仙电商与森馨科技建立色彩实验室，后者是世界最大的食品、化妆品和医药用色素供应商;今年1月，与上海臻臣建立合资公司，配合专注于技术研发。

未来要害在多品牌战略

全国18到25岁女性约2.5亿，去除不化妆或者高净值女性后约1.2亿人，完美日记触达约4000万消费人群，笼罩率已经到达30%到40%。那新的增长人群在那里?

所有品牌因为定位都市遇到用户群体限制，这不是完美日记一个品牌的焦虑。

为了突破限制，外洋巨头多接纳多品牌计谋，形制品牌矩阵。好比欧莱雅团体拥有36个品牌，其中巴黎欧莱雅、防晒品牌Ambre Solaire 等少数品牌为自有品牌外，其他多数品牌均来自于吞并收购;雅诗兰黛团体拥有30 个品牌，其中雅诗兰黛、倩碧、Aramis、Lab Series、Origins、AERIN BEAUTY六个品牌为自有品牌外，其他品牌均来自于吞并收购。

逸仙同样走类似的路子，试图接纳内部孵化+外部收购两种方式，对年轻群体和消费能力强的中产阶级的全面笼罩。而非局限在“完美日记”一个目的客群年轻的彩妆品牌。

约半个月前，逸仙电商宣布收购Eve Lom的消息让行业震惊。

一个平价彩妆——完美日记一支口红只卖几十块，一个欧洲高端贵妇品牌——Eve Lom最著名的产物卸妆膏号称“卸妆届的爱马仕”，天猫售价到达490元/50ml。两者看起来并不匹配，以至于有评论称：“买下价钱跨度较大的高端品牌，真能连忙提高完美日记现有用户群的客单价吗?”

但逸仙电商买下Eve Lom的目的并不是为了让完美日记的客群去买Eve Lom，而是两者保持独立，每个品牌都笼罩差别的人群，扩大用户规模。

对Eve Lom的收购让逸仙获得的不仅仅是一个高端品牌和高端客群，而且还包罗销售网络和研发技术：

Eve Lom的销售网络遍布全球，逸仙旗下产物未来可借由Eve Lom的销售渠道出海。

此外，Eve Lom的加入无疑在会在研发和焦点技术上为逸仙电商其他各个品牌赋能，。这是行业通用做法，仍以欧莱雅为例，旗下多产物线诸如赫莲娜、兰蔻、修丽可、欧莱雅等共享玻色因身分，浓度凭据产物订价由高及低依次排序。

同样的思路还体现在对Galénic的收购上，2020年10月，逸仙收购法国药妆品牌Galénic，其高端国界再添一块。

其实早在2019年，逸仙就开始实验多品牌结构。2019年6月收购潮玩彩妆品牌小奥汀，2020年6月公布护肤品牌“完子心选”。

对于平价品牌的打造，逸仙电商已经轻车熟路，2020年双十一，小奥汀天猫旗舰店累计破亿，为去年的30倍，冲进彩妆榜前十;2020年，完子心选首次到场天猫双十一，成交额突破3千万元。

对于尚存短板的高端品牌，收购是个再佳不外的选择。

雅诗兰黛花了74年打造出一个化妆品帝国，欧莱雅花了113年。如今建立只有5年的逸仙电商才处于起步阶段，要打造出自己的帝国，门路远而长。佳在，曙光已现。

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