作者：古廿

羁系巨石投湖，社区团购的涟漪渐次泛开。

3月3日，去年12月份热议的巨头抢“萝卜白菜”的社区团购首张羁系罚单开出。凭据市场羁系总局消息，因低价扰乱市场，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业划分处以150万元罚款的行政处罚，对食享会处以50万元罚款的行政处罚。

随后，美团优选、十荟团、多多买菜、橙心优选等作出回应，称将努力整改。市场羁系趋严之下，社区团购迎来新一轮调整窗口期。

晚点LatePost 3月9日消息，阿里近期建立MMC事业群，聚焦社区团购业务。新事业群整合了零售通的社区团购业务和盒马集市，直接由阿里B2B事业群总裁戴珊卖力。在宣布调整的内部集会上，定下内部目的最迟在7月1日，成为行业第一，戴珊表现对社区团购的投入将不设上限。

这次调整，被外界认为阿里竣事内部赛马，终于下定刻意，要集中军力打佳社区团购这场仗。

凭据晚点LatePost 报道，和饿了么、驿站团购相比，因为盒马集市和零售通协同水平最高，合并以后，依靠零售通现在已经凌驾100万个的网点，可以转化为社区团购的团点，为店面带来新的增量；而有了新增量，也将吸引更多网点愿意和零售通互助。

经由半年打法上试水、战果上也划水的阿里，重新整合以后，背靠零售通背后的百万伉俪店准备打一场社区团购的大仗。

| 阿里划水社区团购

2020年是中国零售业厘革的一个重大节点。

自2016年马云在云栖大会抛出“新零售”的观点后，腾讯、京东、美团等互联网巨头纷纷跟进。之后沃尔玛、大润发、永辉等传统零售巨头迅速转型站队，同时以盒马鲜生为首的种种零售新物种也层出不穷。

四年后，盒马渡过了被其总裁侯毅称为“填坑之年”的2019年，在2020年又迎来了脱胎于生鲜电商的社区团购。

对于2020年疫情之下的这波社区团购发作，盒马进入的其实并不晚。早在武汉疫情期间，盒马就开始结构了社区团购。2月15日晚间，盒马总裁侯毅曾在朋侪圈发文称：北京下雪、武汉封区，盒马将突破原来的配送模式，改成社区团购。

其时有相关人士质疑这是否意味着，此前宣称不做前置仓、生鲜小店与社区团购的盒马，要打破答应了？不外很快，这一消息被盒马相关人士否认。该人士表现，所谓的“社区团购”和与餐饮企业“共享员工”相同，只是疫情期间的一个实验。

只是这种实验，在接下来9月中旬的阿里团体总裁会上就被落实了。会上阿里团体董事局主席兼 CEO 张勇宣布，由盒马事业群组建盒马优选事业部，盒马CEO侯毅直接卖力，向阿里 B2B 事业群业务总裁戴珊汇报，这一举措被视为盒马正式进入社区团购赛道。

凭据公然资料显示，盒马应该是现在阿里亲自下场打入社区团购一线的最后一张牌。

2020年6月，菜鸟总裁万霖宣布“菜鸟驿站”除了收发快递之外，还提供团购、洗衣、接纳等服务，菜鸟入局。2020年7月中旬，阿里零售通宣布入局社区团购，将筹备组建一个新的社区团购部门，而且由原妙生活首创人兼CEO邹志俊担任卖力人，职级为P10，直接向零售通事业部总司理林小海汇报。当月，阿里旗下的饿了么选择首战郑州，入局社区团购。

虽然阿里手下看起来良将如云，可是探索半年后，饿了么与菜鸟旗下的驿发购都不再大规模扩张。2020年年中，饿了么在武汉、郑州两地开城，但一直未做大规模推广；驿发购则以菜鸟驿站为据点，复用大润发供应链，2020 年年中就笼罩了 15 座都会，2000 多个快递点，但今后扩张速度缓慢。

此前主要做供货B2B业务的零售通，也被美团优选、多多买菜、橙心优选的打法搞得焦头烂额。

好比滴滴旗下的橙心优选，还往零售通大本营B2B业务上做拓展，社区团购和小店销配一体两手抓。社区团购三小巨头的以低价换量的巨额补助计谋，也引发商家薅羊毛囤货，泛起社区团购进货比零售通更自制的情况。一套组合拳打下来，零售通竞争能力被极大削弱。

作为最后一张牌打出的盒马，也并没有取得很佳的效果。凭据晚点LatePost报道，停止2021 年2月，拼多多、美团开城数量都已经凌驾300个，笼罩凌驾20个省份，而盒马集市仍停留在湖北、湖南、四川、陕西四个省份的中心都会。

以长沙战场为例，凭据相关媒体报道入局长沙时，盒马集市曾表现在春节前打入湖南县域，但除夕之前盒马集市还困守在长湘潭，湖南局势很难打开。

在面临内部选手全部落伍的情况下，阿里借着此次市场羁系的窗口期，完成了社区团购多线合并的业务重组。只是这次重组能否发生1+1＞2的协同效果，完成中场反超还很难说。因为社区团购这一仗，可能是一场各大热门玩家站队腾讯微信流量下的阿里伶仃之战。

背靠腾讯的社区团购

凭据公然资料显示，现在社区团购赛道的五大热门选手，除了阿里投资的十荟团，其他选手基本都或多或少站队腾讯。

好比三小巨头：美团，腾讯持股12.18%；拼多多，腾讯持股16.9%，均为两者第一大机构股东。滴滴，虽然阿里腾讯都有股份，但腾讯的股份占比高于阿里。现在社区团购最稳的独角兽兴盛优选，2019年腾讯战略投资，2020年的融资中腾讯也一直保持跟投。

对于十荟团，相关分析人士曾表现“需要关注的是十荟团未来的走向，它的业务模式决议了必须要倚重微信小法式和社群，但由于它跟阿里系关系精密，这使得它在两大阵营中间比力尴尬”。

社区团购，作为社交电商和新零售模式的交织产物，以1-3公里社区为商业半径，其“预售＋自提”的无接触配送模式，在疫情期间迎来生长窗口期。凭据阿拉丁小法式数据显示，社区团购类小法式在疫情事后活跃度保持相对稳定，社区团购类电商在2020年Q2购物类小法式Top10中占据三席位置。

在社区团购的消费者使用习惯上，长城证券数据陈诉显示，在社区团购的下单用户中，消费者使用小法式下单比例高达2/3。从社区团购的商业闭环上来看，现在高速扩张期下，各个平台并没有计划重新构建商业闭环，基本都是围绕微信小法式展开社区团购。

线上环节则主要集中在“微信小法式＋社群”内，社区团购的团长等节点承载了高频私域流量，更多的生意业务转化在微信端提倡而不是电商APP。各家社区团购疯狂发力的竞争点，也主要集中在市场履约能力上，好比疯狂抢团长，抢物流货运车，各地相互高薪挖人建地推团队，都是为了保证线下物流环节的履约能力。

虽然不清除后期商业模式可能会逐渐脱离微信，好比像社交电商的终极赢家拼多多一样，起于微信，但并没有寄生于微信。可是对处于抢占市场、扩大规模这个时间窗口期的社区团购来说，速度才是第一位。

阿里整合盒马集市的主要原因，也是因为对其速度不满足。凭据晚点LatePost报道，在3月1号盒马集市整合进零售通，集会竣事尾声，盒马总裁侯毅表现并不认为盒马集市失败了，只是总部没有给我们更多时间。

擅长打重模式商超战争的盒马，在面临打过外卖都会战的美团、打过共享出行战的滴滴、以及下沉市场的电商王者拼多多这种快速竣事战斗的闪电战打法时，对于盒马来说时间显然是不够用的。

相比盒马，零售通可能更适互助为主力军来打这场仗。一方面是其主营业务主要面向下沉市场伉俪店供货，在选品和供应链上不会泛起盒马那种KA选品理念面向下沉市场。账单周期上相比盒马一个月的账单周期，也更有优势。其次，零售通背后下沉市场的100万实体门店资源，或许可以脱离微信流量，建设基于下沉市场小店模式的社区团购。

| 全力押注伉俪店

2020年7月，零售通建立社区团购，阿里还在内部赛马阶段时，零售通社区团购卖力人邹志俊接受采访时曾表现“社区团购本质上是货和供应链能力的竞争，小店是社区团购的主战场，自己有私域流量，如何帮小店变现、增收，是平台应该思量的事情。零售通有强大的货源和供应链的能力，涉足社区团购也不奇怪。”

经由半年赛马，最后决议零售通作为主力军，一定水平上也是种种资源和团队能力最佳的选择。有相关人士表现，盒马集市并入零售通，这意味着阿里系“盒马一线都会生鲜打法”的慢节奏被放弃，面向低线都会，全面接纳“零售通伉俪店”的打法进攻。

启动于2016年的零售通，在下沉市场积累了相当深厚的门店资源。2020年5月，零售通事业部总司理林小海在采访时表现，其B2B业务已笼罩130多万家小店，成为快消品B2B行业的第一大平台。依托小店发力社区团购，赋能小店让更多人追随。

这一打法和2019年第八届湖南电子商务大会，兴盛优选团结首创人刘辉宇以“社区团购电商的下半场”为演讲主题做的分享类似。其首创人表现兴盛优选的定位就是依托于社区的小店来做生意，和传统电商纷歧样的地方是：前者抢了它们的生意，而我们这个商业模式真正的资助他们赚到了钱。

社区电商的万亿级、十万亿级市场，就是基于私域流量。许多人把私域流量明白为微信流量，可是这内里另有一个转化率问题，许多人的微信只是微商的僵尸粉模式。其实最佳的私域流量就是熟人社交，而社区旁边的小店是天然的熟人社交。

一旦社区团购乐成，对于零售通来说，一方面可以增加平台的赋能属性，资助小店赚更多的钱。另一方面，也防止了社区团购的竞争对手，从生鲜拓展到实物电商全品类，重置快消品供应链。

对于阿里来说，近场电商、同城零售是阿里下一个阶段的战略重点，这也是为何划水半年后，阿里一方面投资，另一方面重建事业群亲自下场。

由零售通事业部来承接，基于“伉俪妻子店”这个形态，正是社区团购业务展开的良佳基础。这一点似乎在成为赛道中的阶段性共识——兴盛优选就是坚持门店门路的范例。接下来，如何将这130万东家转化为团长，并搭建生鲜供应链，可能是零售通探索社区团购的重点偏向。

可是留给阿里的时间并不多了，春节档期间，已经在低线都会打了半年低价补助的三小巨头开始转攻一线都会。

1月12日，拼多多旗下多多买菜正式在上海开业；1月18日，滴滴旗下橙心优选携程维“投入不设上限”的气势在北京“开局”；紧随着美团旗下美团优选1月25日跑步入局北京。

社区团购从低线都会转攻一线，一方面是市场羁系趋严之下，社区团购暂时竣事下沉市场的低价补助。另一方面，一定水平上也意味低线都会的开城基本告一段落。

好比凭据媒体消息，阿里重整以后社区团购的第一站会选择河南地域的郑州。但「新熵」在和郑州当地的东家交流时发现，基本都表现美团、拼多多、滴滴三家都有开通。地推人员在和东家相同时，基本话术都是：你已经开一家了，也不差我这一家，还可以多赚一家钱，有钱干嘛不赚。

此时入场的阿里，在市场羁系下失去低价补助打法，看似没有巨头鏖战的空缺市场，可能也已经被地推抢先一步，是否还在阿里掌握之内的窗口期并欠好说。阿里的社区团购，能否完成7月之前成为行业第一的目的，对于作为主力军的零售通来说，这背后就看其和130万东家关系有多铁了。

| 结语

阿里重组事业群下沉，热门选手玩家转攻一线都会。看似擦肩而过的时间点，很巧妙的对应了社区团购这个赛道需要整体结构性优化的时间节点。

2020年12月份，恐怕是互联网公司和大平台投入社区团购的历史极点。各个玩家面临最严峻的竞争压力，同时也掀起了舆论对社区团购长达一个多月的广泛争议，至今余温未消。随着羁系层“九禁绝”的出台，为这场舆论争议最终划出政策的清晰界限。

赛道自己的自由调治和羁系的结构性调整下，几家大平台开始从重视订单量，到重视GMV之后，下一步逐步重视利润率。赛道玩家越来越沉淀其谋划品质，作为卖货模式之一的社区团购，逐渐回归到成本、效率、服务的商业本质。在这个时间节点，阿里能否背靠百万伉俪店，实现蚂蚁雄兵的战略性翻身就未可知了。

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