文 / 美股君

出品 / 节点财经

“网易有道什么时候做教育了？”一位网友在线上留言。某种水平上，这样的疑问可窥得网易在教育上的结构、结果以及品牌形象的定位。

从投入看，已往3年，网易花在营销上的用度已经高达35.33亿元。仅2020年，公司就斥资26.97亿元用于营销。

高投入，并未收获与之相等的回报。2018-2020年，网易有道亏损了凌驾26亿元，短期内似乎看不到止亏希望。更况且，在线教育由于疫情影响，行业竞争已经走到了白热化阶段，头部项目正在用最快速度收割更大的市场。此时赶不上，未来恐怕将更难成为一线梯队的成员。

增收不增利

亏损同比连续扩大

2019年，丁磊携网易有道登陆纳斯达克。

上市之前，丁磊作为掌门人，顶着不小的压力。2019年时，曾有人对比2019年第一季度海内15家上市互联网公司的广告收入，网易以4.39亿元营收垫底，同比增长为-5.08%，也是榜单中唯一一家同比增速为负的公司。

为此，丁磊决议，甩掉衰老的业务线，卖掉耗不起且性价比不高的平台，拆分相对不赚钱的产物上市。

2019年10月，丁磊继网易上市后，时隔19年再次来到纳斯达克。网易有道终于上市了。但兴奋了没有几个小时，上市首日，网易有道就跌破刊行价，资本市场都在张望，网易有道如何讲佳接下来故事？

网易教育板块的生长最初全靠2007年上线的有道词典这款产物，后在2011年上线有道云条记，2012年开放网易云课堂，2016年上线有道精品课及中国大学慕课。

2014年，网易有道整合了词典和翻译工具，这就是为何不少人对网易有道的认识，多停留在翻译工具。

有道词典颇负盛名，但如果说将网易有道真正带入K12领域的产物，照旧AI学习硬件。对于有道而言，AI学习硬件是有道AI软件/内容的最佳载体。

2018年，网易有道宣布完成首轮战略融资，投后估值到达11亿美元，慕华投资领投、君联资本参投。2019年，原网易公司教育产物部运营的产物“网易云课堂”“中国大学MOOC”产物已并入网易有道。二者业务合并后，由网易有道卖力教育业务，将重点聚焦K12培训。

自此，教育与游戏、电商、音乐一同组成了网易的四大业务模块，而网易有道则成为了网易教育业务的焦点结构。

但这条教育路并欠好走。

在网易有道上市时，就已经患上了在线教育的通病：营收增大，则亏损增大。2017-2020年，营收划分为4.56亿、7.14亿、13.05亿、31.67亿，但同期网易有道的归母净利润划分为-1.34亿元、-2.09亿元、-6.02亿元、-17.53亿元，其中2018-2020年亏损同比扩大56.40%、187.92%、191.40%。

数据泉源：网易有道财报

2020年一年的亏损，相当于把2019年的营收亏没了。

在网易有道所押注的K12领域，各个赛道都强敌环伺。同时，行业竞争加剧，获客成本在其上市时就已经展现出攀升之势态，近几年，营销成本高涨的情况更是每况愈下。

2017-2020年，其营销用度像是坐上了火箭，划分为1.36亿元、2.13亿元、6.23亿元、26.97亿元。2020年全年，网易有道在市场营销上花了近27亿元，较2019年翻了足足4倍。仅第四季度的营销用度就高达8.05亿，上年同期为2.06亿元，增加约莫3倍，换来1.7倍的收入增速。换言之，营销端每花出去1元钱，收入端进来或许1.4元钱。

数据泉源：网易有道财报

钱都花在哪了？

好比，请来中国女排总教练郎平代言有道精品课，强调名师专业训练；冠名、赞助湖南卫视多档热门综艺，增加品牌曝光度。在寒暑期报课的要害月份，常驻教育行业移动广告投放量前三。

但高额的投入，并未带来相匹配的营收。网易有道仍然深陷亏损。上市后的多个财季，网易有道皆未曾实现盈利。

在线教育已成营收主力

同比增长199％

2017年，网易有道的收入主要来自在线广告收入，通过各种产物提供链接、视频等效果广告。

广告客户数量2017年到达3000个，但2018年靠近腰斩，数量下滑到1800个，进入2019年上半年，由于整合网易云课堂和大学慕课，客户数量重新恢复到2200个，收入也突飞猛进，同年上半年的收入已经凌驾之前的全年收入。

2018年开始，随着有道精品课程业务的增长，学习产物服务孝敬大部门营收，其中在线课程包罗有道精品课程、网易云课堂以及大学慕课，学习服务主要是有道词典、云条记等APP，智能设备则为有道词典笔、翻译王等。

网易公然资料讲明，停止到2018年底，网易有道精品课的课程收入首超广告收入，成为有道的第一大收入泉源，这意味着有道已经摘下词典的帽子，在线教育成为有道品牌的首要业务。

刚刚宣布的2020年财报显示，在线教育已经成为网易有道的绝对营收主力。从详细业务来看，学习服务净收入为21.55亿元，同比增长207.9%；学习产物净收入为5.40亿元，同比增长255.1%；在线营销业务净收入4.73亿元，同比增长4.4%。也就是说，从2017年到2020年，网易有道的业务结构已经发生了排山倒海的变化。

数据泉源：网易有道财报

在学习产物方面，网易有道第四季度净收入达2.37亿元，同比增长253.8%，该业务营收的上涨，主要由有道词典笔销量增长所致。此前，网易有道推出全新智能学习硬件有道词典笔3，并推出“超快点查”及“互动点读”两大功效。据网易有道CEO周枫表现，停止现在，已有25个省市中数百所学校引入了有道词典笔。

但从营收占比看，在线教育业务仍然是重中之重。第四季度，该业务净收入达7.3亿元，同比增长199%，该项业务毛利率也从上年同期的30.0％增长到了53.9％。

在业绩交流会中，网易有道副总裁苏鹏表现，学习服务业务的增长主要归因于有道精品课K12正价课付费人次大幅增长和客单价的提高。

财报显示，网易有道第四季度的在线课程销售额为11.19亿元，同比增长222.8%；有道精品课销售额10.36亿元，同比增长268.8%。其中，作为主要增长引擎的有道精品课K12业务销售额同比增长354.6%到达7.67亿元，正价课付费人次达65.92万人，实现同比增长309.2%。

可以说，网易有道营收实现上涨，一方面得益于疫情下需求的上涨，另一方面则是涨价动员的。

Q4有道客单价上涨，有道的毛利也实现了上升，Q4学习服务的毛利率从上年同期的30%增长至53.9%。不外，相比之下，佳未来、新东方、中公教育的毛利率基本维持在54%、56%和58%左右。有道在整体的竞争格式中， 毛利仍处在行业中等偏下的水平。

行业厮杀加速

获客成本攀升

疫情催化了线上教育行业的生长，同时，也让部门线上机构被迫转为线上生长。让本就已经十分拥挤的赛道显得人满为患。更多的参赛者，行业竞争也越发猛烈。

在线教育头部效应越发严重，不仅有老牌选手新东方、佳未来，另有新晋的强敌VIPKID、猿领导、跟谁学、作业帮等，身处其中，网易有道有多大胜算？

从增速看。2020年，网易有道营收为31.68亿，较上一年增长了142.74%，虽然实现了三位数增长，但其他玩家的速度同样不慢。同样是在美股上市的跟谁学，2020年Q3，营收同比增长253%。

从流量看，网易有道K12付费学生人数在第四季度到达65.9万人次，同比增长309%。付费攻读有道精品课程的学生人数同比增长了208%。在所有新入学学生总额中，第四季度29%来自自有流量，同比增长183%。

虽然增速显着，但海浪来了，海边散步的人也能捡到贝壳。

中科院公布的网课市场陈诉指出，猿领导正价课用户数超400万居行业第一。用户已报课程观察中，学而思位列第一占30.71%，猿领导紧随其后占比26.19%，作业帮为第三名占比23.46%。今后另有斑马、高途课堂、VIPKID、一起学网校，随后才是网易有道。有道虽然上市，可是在市场占有率方面，显然不敌其他玩家。

为了增加流量，网易有道将有道词典和有道精品课全方位买通，好比账号信息可以同步，词典当中有有道精品课的显着入口。但现在，尚未有显着指标显示出效果。事实上，有道词典仍然是一个基于免费为主的工具类APP，从免费工具到付费的在线教育，中间的桥梁不仅仅是账号信息同步这样简朴。

不外，有道的硬件产物，正在为流量提供新的入口。

据网易有道Q3季度披露，有道有22%的销售额来自于自有流量，同比增长了188%。有道词典笔购置用户中有凌驾70%的用户来自K12，这部门用户会成为有道精品课的潜在流量。

Q4有道智能学习硬件业务体现亮眼，收入达2.37亿元；同比增长253.8%，环比增长45.5%。毛利率也到达39.5％，同比增加12.8个百分点，环比则增加近10个百分点。

可以说，学习硬件产物，已经成为网易有道下一个增长动力。这是网易有道得天独厚的优势，很显然，网易有道治理层也深知自己的优点。

CEO周枫表现“我们计划将在不久的未来为用户提供更多形态的智能学习产物，不停牢固现有优势。”

一旦形成新的流量入口，或许可以缓解网易有道获客成本高的难题。但这非一日之功。

艾媒咨询陈诉显示，受疫情影响，K12在线教育渗透率在2020年上升至23.2%，增长率远超历年数据。在特殊的时间节点下，各大企业都试图借势扩大自身的用户规模，无论是疫情期间推出的免费直播课，照旧铺满各大卫视，公交、地铁等公开场合的宣传广告，都是为了获取更多的学员。

大规模的营销让获客成本水涨船高，成为行业配合的难题。网易有道也不能破例。

为了更佳的投入到新的营销战斗，今年2月网易有道完成700万股美国存托股（ADS）公然刊行，刊行订价为34美元/ADS，扣除承销商佣金和相关刊行用度，融资净额约2.32亿美元。此外，网易团体还将向有道提供3亿美元授信。

但网易有道通过烧钱获得市场份额的大逻辑并未泛起佳转。有道对应市价从上市之后一路上涨，2019年8月份到达历史高位47.7美元后便开始一轮大幅回调，讲明市场对于有道以营销用度“买量”的打法并非十分认可。

停止3月2日收盘，网易有道市值为42.70亿美元，同一时间，新东方、佳未来、跟谁学的市值划分为：320.64亿美元、482.84亿美元、261.09亿美元。

网易有道还不敌佳未来市值的十分之一。

而在几家上市企业中，网易有道也并非没有自己的优势。多年来，数代AI硬件迭代、网易公然课的基因，网易有道可以说是最具硬件属性的、兼顾英语教育基因和公然课履历的平台。未来，网易有道能否通过硬件产物，建设自己的壁垒呢？

深陷连续亏损泥潭，网易有道或许应该放慢营销投入的脚步，走出这一困局的措施，只有降低获客成本，自建流量渠道，只有实现效益与规模的平衡，网友有道才气真的走上“道”。

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