文/ 螳螂财经（ID：TanglangFin）

作者/ 伊宁

中国人的皮肤问题正在变得越来越普遍。凭据百度平台，从2011年至今搜索“敏感肌”相关内容的指数逐步上升，而且在每年2-5月春季干燥过敏高发季节出现出显着的阶段性搜索岑岭。

原先只是单纯补补水的普通护肤品也变得鸡肋起来，相反，专注于特定肤质人群以及强功效化学身分的功效性护肤品赛道脱颖而出，成为新的风口。2020年原本是疫情下“灰色”的一年，却也意外推动了诸如薇诺娜、玉泽、HFP等国产护肤品牌的发作涌现。

风起于青萍之末，功效性护肤赛道的崛起绝非偶然，那么，在外洋护肤品的品牌优势之下，

国产物牌为何能杀出一条路来？这条路又能走多远呢？

外洋品牌重压之下，国产功效性护肤品牌的踽踽逆袭路

可以说，在很长的一段时间里，我国的化妆品市场都被西欧等外洋品牌所牢牢垄断。凭据前瞻工业研究院数据显示，2015年百货渠道前二十品牌中只有上海家化的佰草集这一个国产物牌，而且排名仅在第8，其他19个均为来自西欧和日韩的外资品牌。

只管这种现象在近年来有所佳转，但2019年中国护肤品市场排名前十中，外洋品牌依旧占据六席，而国产护肤品品牌只占据四席。那么，在如此强大的敌人眼前，该怎么做才气迎来属于国产自己的春天呢？

“螳螂财经”认为谜底是错位竞争计谋。在很长一段时间内，外洋品牌基本上都是大单品计谋，以其恒久的营销和口碑占据了国人的心智，但并不是所有人都买的起，这也给了国货护肤品一丝时机。

主打性价比可以避开与外洋品牌的正面临垒，但真正让国货护肤品起飞的照旧功效性护肤赛道。在外洋品牌势大的情况下，这个赛道意外的照旧一片待挖掘的蓝海。

功效性护肤品这一观点最早可追溯至1998年外洋品牌欧莱雅旗下主打专业敏感肌肤照顾护士品牌薇姿在中国市场的进军，但由于外洋人群与国人皮肤问题的差异，事实上外洋品牌很难做到完全针对国人皮肤问题的产物，而这给了国货护肤品冒头的时机。

据《国人肌肤现状观察》显示，72%的国民皮肤正处于亚康健状态，其中35% 以上女性属于敏感肌人群。随着问题皮肤人群比例的上升，15年以后功效性护肤赛道的市场规模增速显着。凭据欧睿数据，2019年全球皮肤学级护肤品市场容量凌驾140亿美元，中国皮肤学级护肤品市场容量到达136亿元人民币，中国市场2014-2019年市场复合增长23.2%，增速远高于同期海内化妆品9.9%的复合增速以及护肤品行业10.1%的复合增速。

国货护肤品看到了这条赛道背后庞大的商机而且抓住了时机。据Euromonitor统计，2019年海内皮肤学级护肤品市场中，国产专注敏感肌的护肤品品牌薇诺娜以20.5%（+3.5 pct）市占率，逾越雅漾成为第一。

而反观西欧大牌，则分化显着。总的来看入口品牌占据了72.7%的市场份额，与2014年的89.3%相比下降了16.6pct。其中，雅漾和薇姿都泛起了较大的份额下滑，芙丽芳丝、理肤泉及贝德玛则相对稳定。

但差别于海内中高端护肤品市场恒久以来出现的外洋品牌一枝独秀的竞争格式，近几年来本土的功效性护肤品牌（特别在专注于敏感肌修护领域）凭借着与西欧品牌既有相似又有差异化的发展路径，一定水平上实现了在这一细分品类上市场份额的逆袭。那么，差别于其他行业马太效应新生品牌难以出头，在外洋品牌占据更大的知名优势下，为何国产物牌仍有出头的时机呢？

外洋护肤为王，2020为何成国产物牌崛起之年？

一提到泡面，你脑海中会泛起什么品牌？康师傅、今麦郎和统一。那么提到饮料呢？适口可乐和雪碧。在许多行业一旦有品牌做出了知名度，那么新品牌就很难有驻足之地。这是由于产物体验差异不大，在选择的时候主顾更倾向于听说过的品牌。

但护肤品行业似乎不是这样，作为日化的护肤品，研发门槛较低，决议时间短，消费频次高，其受众基数也很是大，男女老小皆可用，在体验效果上差异没有很是大。除此之外，由于每小我私家的肤质划分条理较多，针对性也较强，市场空间很大。

哪怕如今许多时候提起护肤品牌，我们第一时间想到的是海蓝之谜等外洋知名品牌，但值得注意的是，其价钱也比力高昂，占据的主要是高端市场，如修丽可单品订价氪上千元，日本雪肌精单品订价也不会低于270元。反观之国产物牌薇诺娜“舒敏特护霜”50g订价268元，而理肤泉“SOS”放心霜40g订价285元，整体价钱区间靠近。

虽然薇诺娜、HFP、玉泽等新锐护肤品牌在2020年逆袭爆红，但实际上这三个品牌建立时间最早的都凌驾了6年，之所以在2020年这个特殊的年份爆红，与疫情脱不开关系。

进入疫情“新常态”后，口罩成为生活中必不行少的物品。恒久佩带口罩给皮肤带来的损伤，导致凌驾六成的消费者发生了佩带口罩引发的皮肤敏感、屏障受损等问题，肌肤康健、肌肤屏障修护更受消费者重视，线上护肤消费增速更快。

除了疫情助推以外，新消费群体的消费习惯和意识的改变也是国产新品牌逆势增长的重要原因。天猫双11的数字显示，90后无论在下单件数上照旧在金额上，都赶超了80后，这一标志性的转折意味着，一个新的消费时代的到来。作为消费主力的Z时代，相比起品牌更关注产物的身分是否适合自己。凭据漂亮修行数据显示，当前有69％的用户会据漂亮修行数据显示，当前有69％的用户会检察产物的全身分表，有38％的用户会点击身分表中的身分并举行信息检察，另有1.9%的身分并举行信息检察，另有1.9%的用户会直接通过身分筛选产物。

不仅如此，追求个性在经济生长迅速的背影下发展的Z世代对于国产有着更高的佳感。TOPHER《2020中国她消费白皮书》数据显示，42%的消费者更愿意选择国产化妆品牌，且有60%的消费者表现，在初次体验国货后，有再次购置的意向。

如果说庞大的受众基础是国产物牌生长的养分，那么成熟的电商渠道则是国产物牌生根发芽的土壤。具备尺度化水平高、使用周期短、体积较小、价钱适中、复购率高等特点的护肤品，很是适合通过电子商务渠道举行销售。

以往，一个新品牌想要做到比力高的知名度，不仅要通过地推、海报、广告等烧钱的宣传推广，还要在许多都会开无数的线下店，才气积累100万粉丝。可是在互联网时代，新品牌从初出茅庐到成为百万粉丝的店肆，可能只需要6个月。

在京东、淘宝、拼多多三分天下的电商时代，一个新品牌降生的门槛与成底细较于传统线下时期降低了许多通过电商平台可以很是直接快速地触达精准的目的消用度户，省下了一大笔门店建设和广告宣传的用度，而且与消费者的联系越发轻易，使得新品的试错成本更低。

电商已经成为护肤品行业占比最大的渠道。在已经粉尘化的渠道触达上，国产护肤品通过一系列渠道红利，好比电商渠道、小红书抖音等内容渠道，实现了消费者的触达和自身品牌的腾飞。凭据Euromonitor的统计，化妆品电商渠道销售额占比从2014年的16.0%快速上升至2019年的30.3%，其中护肤品在2019年电商占比到达30%，成为占比最大的渠道。

功效性护肤赛道，国产物牌怎样才气走得更远？

只管国产护肤品牌有崛起之势，但现在外洋品牌依旧占据大多数消费者的心智。凭据艾瑞咨询调研数据显示，现在中国美妆护肤消费者相较于国货物牌，在最近一年对于国际品牌整体复购意愿更高。这是由于外资美妆护肤公司日积月累，消费者的口碑强信赖水平更高。

要想在功效性护肤赛道这条门路上走得更远，那么国产护肤品就不应该因为眼前小小的胜利而忘乎所以，更应该做的另有两件事。

“螳螂财经”认为，第一就是建设独占技术，形成自身的护城河。国货护肤品牌在技术方面一直为人诟病，一般来说成熟的外资护肤品通常是和全球知名实验室互助，有能力买断最新的护肤身分，使得某一特定肤质人群使用事后实现更佳的效果，好比skii之于油皮亲妈。

但这并不应该成为国货护肤品牌的弱点，拿薇诺娜举例，如今其品牌在敏感肌人群中享有一定的知名度，如何越发扩大这种知名度？技术和效果才是硬原理。纵然海内化妆品行业无论是在人才照旧技术水平上较外洋品牌仍存在差距，但这并不意味着国货护肤品牌不行以另辟蹊径，好比说并购，3月2日就有消息称海内美妆市场领军企业逸仙电商收购了国际高端护肤品牌Eve Lom。

对于国货护肤品来说，技术不够可以花钱买来，通过收购外洋的一些护肤品牌也可以使得国产护肤品牌获得更多更高尖的技术。把这种技术运用到自身产物上来，就将使其产物效果获得更进一步的提升。

除了独占技术以外，由于护肤品行业自己在效果和体验上差异比力细微，大多数时候拼的正是各品牌的认知能力，像我们耳熟能详的各大外洋护肤品牌海蓝之谜、skii神仙水都是由于其凭借着营销和口碑双重攻击下，使得用户发生根深蒂固的认知而且乐意掏钱购置。

与外洋品牌相比，国货物牌的认知仅仅差的是时间和营销。在许多情况下甚至国货物牌会借助外洋品牌的一个认知度打着“平替”的旗号举行营销，这个能够有效在短时间内打开品牌的知名度却也是一把双刃剑很有可能被反噬。

互联网时代信息爆炸，一款国货产物想打开知名度变得容易也变得越发艰难，除了小红书、直播电商、明星代言等方式手段，如何让一款产物到达完美日记那样爆火出圈，是国货护肤品们值得深思的问题。

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