文章经授权转自民众号：虎嗅APP(ID：huxiu_com)作者： 钱德虎

财经作家吴晓波曾做过这样一个预判，“在未来20年，将降生一大批‘新国货’，而且可能在茶叶、丝绸、陶瓷和白酒中泛起来自中国的世界奢侈品。”

不难明白为何带有中国色彩的世界级高端品牌会泛起在这几个领域。无论茶叶照旧丝绸、陶瓷，它们都有悠久的历史、丰盛的文化秘闻，被赋予商品之外的意义。

但现在看，还不太乐观。2月24日，《全球十大高端名茶》公布，效果让人意外，美国、英国各有两家企业入榜，而中国，在7万茶叶企业中，只有竹叶青一家进入榜单。

这就是中国茶行业一直面临的逆境：一面是有着4000多年的行业历史，一面是有品类、无品牌的尴尬。

茶行业为什么难出世界品牌?2月25日，竹叶青春茶上市，将这一问题再度拉到公共视野。从商业和品牌打造的角度来看，作为唯一上榜的中国品牌，竹叶青的一些打法能够给行业启示。

茶行业为何难出世界品牌?

中国理应泛起一个世界级的茶品牌。

2019年，中国茶叶海内销售总额为2739.5亿元，其中绿茶内销额1596.74亿元，尚有数据显示中国的茶叶总产量占全球的70%。中国是全球最大的工业生产和消费国，这个市场容量足以降生出数家年销售额百亿的中国茶品牌。

另一个原因是茶叶蕴含丰盛的文化秘闻。中国人饮茶习惯最早可追溯至4700多年前的神农时代，到了唐代，饮茶就被上升至精神文明层面，茶圣陆羽的《茶经》让茶的精神渗入到诗词、绘画、书法、宗教、医学等，之后茶叶开始进入寻常黎民家成为日常必须品。悠长的历史让茶叶凝聚公共情感，这是其他品类无法相比的优势。

然而，在中国近7万茶企中，现在跑出来的只有一个竹叶青，这是行业前端品牌建设停滞和后端供应链不完善配合作用的效果。

传统茶饮与正在崛起的年轻用户间有着天然的割裂。他们延续着传统做派，包装老气，营销中过于强调茶叶山头，而忽略品牌自己。

若说品牌建设停滞是茶行业的传统使然，那后端供应链的不完善就是生产疏散的效果。

茶行业的人愿意用“万家茶企出不了一个立顿”来形容中国茶企在供应链上的短板。

公然资料显示，立顿红茶2019年的销售额达28亿美元，合近200亿人民币。完整的工业化模式，机械采摘和尺度化的生产，是立顿赚到“大钱”、走向世界的一个基础。为了保证茶包产物的尺度化，纵然原质料来自差别的国家和地域，立顿也会在通过权衡原质料的情况，“拼配”出统一的口感，再去举行大量采购。这样的尺度化生产使得茶叶打破了季节性、地域性和口胃的桎梏。

而中国茶叶生产的现状是，种植仍以家庭为单元，举行小规模种植。生产疏散，崇尚手工制茶，即无法到达卫生尺度，也不能大规模生产。

凭据中国茶叶流通协会公布的《中国茶叶企业生长陈诉》，2017年，我国茶叶企业总数近7万家，其中规模企业为1600余家，仅87家企业总资产凌驾1个亿，6家企业总资产凌驾10亿。而其中的大部门都照旧中小型私营企业，真正到达一定规模并拥有从种植到加工到销售全工业链的企业少之又少。

营销上忽略品牌、种植加工疏散，在消费者喜佳愈发追求品质和个性化的今天，传统茶叶的打法已经难以走通。

竹叶青式打法

在很长一段时间，中国的茶叶销售泛起两个极端。一端是将茶叶视为农产物，未经细加工的茶叶按斤廉价销售，一端是将茶叶视为文化品，讲求产地、山头、采茶技术等等，高屋建瓴不接地气。

竹叶青转变打法，聚焦高端绿茶。“中国中产阶级群体在快速增长，高端茶的需求量也在增大。已往竹叶青主要集中在西南地域，现在区域限制在打破。从全国市场角度来说，(竹叶青)的增长空间还很大。”竹叶青董事长唐先洪此前接受媒体采访时如此论述坚定高端定位二十多年的原因。

在高端战略下，竹叶青一手抓品质一手抓品牌：竹叶青稀有的原质料和加工制作武艺决议了它的品质，高端品质又圈占了高端客群，高端客群决议了竹叶青的品牌详细怎么打。

在产物上，竹叶青聚焦高端绿茶，而且主打明前春茶。春茶被形容为“量少、茶香、养身”。经由秋春两季的休整、孕育，加之早春天气回暖，万物苏醒，茶树吸足了营养，新鲜的嫩叶展开。因为量少，春茶弥足珍贵。

而春茶又被分为明前茶、雨前茶和春尾茶，明前茶是指清明节以前生产的春茶，采摘时间短，更为珍贵。竹叶青接纳的茶叶在清明前三十多天便开始采摘，原料要求很是苛刻，只选择海拔在600-1500米之间的峨眉高山茶园，此时茶园刚开始白雪消融，茶树经由漫长冬天的蓄积，营养物质含量最为富厚。只采摘茶芽，1000颗茶芽精选1g论道级竹叶青。

产物的稀缺和高品质，决议了它的高价钱。“论道”礼盒120g售价2280元，合计9500元一斤。

优异的品质和高端的品牌调性让竹叶青圈住了一大批高端。胡润百富董事长胡润先生就说道：“中国的茶叶行业，在高端领域我唯一能说出来的品牌就是竹叶青，许多人唯一能说出来的品牌也是竹叶青。”

茶叶的消费有其特殊性，财经作家吴晓波认为，茶叶消费泛起了圈层化，也就是说，消费者更容易受到朋侪之间口碑流传的影响，一杯茶并不卖给所有人，只卖给某一个圈层里的人。从某个层面来说，竹叶青卖得不仅仅是产物也是文化和社交。

将产物落到品牌上，可以看到竹叶青糅合了种种高端消费品牌的长项，好比在机场等商务人士集中的地方大打广告，与香港设计“教父”陈幼坚三度互助，打造高端门店、设计茶叶垂直漂浮的主视觉形象，将竹叶青与“高端绿茶”这一垂直品类举行强关联，并通过极具设计感的线下体验店通报高端服务的体验感。

为什么是竹叶青?

2月25日，清明前的38天，竹叶青春茶如期上市。在春茶公布会现场，中外洋交部原部长李肇星评价竹叶青说“让中国的茶文化所代表的先进思想走向世界”。

世界司理人团体行政总裁、世界品牌实验室专家组成员袁浩东谈及竹叶青作为中国唯一入选《全球十大高端名茶》品牌时说，竹叶青“高山、明前、茶芽”三大尺度成就它鲜爽甘醇的口感，也奠基中国高端绿茶向导者的职位。

中国贸促会商业投资促进部世博会事务到处长方可则提到观光竹叶青工厂的感受：

“这不仅改变了我对于传统中国茶企的认知，也让我看到了中国茶的焦点动能所在。”

这些评价也解释了为何是竹叶青打造出世界品牌：严苛的选茶尺度，以及先进的工业化生产。

前端品牌最终要以后端供应链为支撑。中国民间不缺稀有佳茶，但它们非尺度化、难以量产。而竹叶青从原质料采摘到生产加工，建设一套成熟的制造体系，这是解决茶行业品牌化难题的基础措施。

在原质料上，竹叶青开创并坚持高端绿茶的三大尺度“高山、明前、茶芽”。竹叶青茶园选择位于峨眉山海拔600到1500米的茶园，在这一海拔维度，最适宜绿茶生长;清明前茶树养分富足，香气富厚;茶芽是茶树营养最富厚最嫩的部位。今年春茶采摘之时，央视新闻《新闻联播》对竹叶青采摘盛况举行报道。

在生产加工上，竹叶青接纳工业化生产，根据大师尺度来把关原料和生产历程。央视《超级工厂》栏目近期来到竹叶青，将镜头瞄准竹叶青的自动化生产链。竹叶青在2012年投入近亿元从日本引入生产线，经由三年革新到2015年趋于完善，形成数条全自动生产线。此外，2018年，中国茶叶流通协会宣布首批中国制茶大师名单，全国仅15位，竹叶青产物总监刘祥云上榜。

竹叶青的品牌价值和品质价值正在凸显。今年1-2月竹叶青销量同比增长58%，明星单品“论道”同比增长80.5%。

接下来，竹叶青春茶的销售还将再度突破，原因在于，在疫情的大背影下，公共对康健越发重视，而绿茶是公认的康健饮品之一。中国工程院院士、著名茶学专家刘仲华，在《峨眉高山绿茶康健价值陈诉》中通过试验验证，相比力普通绿茶，竹叶青更有康健价值：

“竹叶青氨基酸含量高达5.5%，一般绿茶味2%，一般名优茶为3%，而竹叶青的氨基酸含量到达5.5%。尤为有魅力的是它茶多酚跟氨基酸的比例，这两个比值是3.64，组成黄金配比，赋予竹叶青鲜醇爽口的特点。”

而通过对竹叶青的提取液举行细胞模子和体外造就等试验，刘仲华发现竹叶青茶在延缓衰老，调治糖脂代谢，修复血脂血糖、增强免疫力等方面都有效果。

23年前竹叶青董事长唐先洪买下峨眉山的一家国营茶厂，其时他最大的想法是将竹叶青从四川卖到东部沿海;20多年后，这个曾经是峨眉山脚下一个不起眼的乡镇茶厂，已然正在蜕酿成为中国高端绿茶向导品牌。

中国茶行业一直让人感应委屈的地方在于，它供应了全球大部门的茶饮原料，但只啃到最薄的那层利润。佳在像竹叶青这样的品牌已经泛起，这个古老的行业正在迎来改变。

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