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作者 | 魏宇奇 编辑 | 向阳
一连33个季度盈利后，留给唯品会的是冰火两重天。
一边是佳看的财报，停止2020年第四季度，它已经实现了一连33个季度盈利，这在电商行业实属稀有，同时全年营收也迈过了千亿门槛；另一边是下滑的市场份额，唯品会在中国网络零售B2C市场的份额，已经从2017年三季度的3.8%缩减至2020年三季度的2.5%。
为唯品会挖下陷阱的不是别人，正是它自己。资助品牌方清库存的特卖模式，让唯品会完成了从0到1的进化，但也仅止于此。在综合型平台纷纷涉足“特卖”，唯品会的焦点问题又迟迟未解决的情况下，留给它的时间已经不多。
盈利优等生的逆境
从唯品会最新的财报来看，这位盈利优等生遇到了新的问题。
如果只看规模，唯品会的体现无疑是优秀的。四季度营收为357.7亿元（人民币，下同），全年营收到达1019亿元。
不外，在速度上，唯品会除了在第四季度的营收，以及用户增长方面取得了佳结果之外，其他方面都与此前存在显着的差距。
在第四季度，其营收同比增长了22%，速度优于2019年同期的12.4%。2020年的年度活跃用户数为8390万，与2019年的6900万相比增长了22%，速度优于2019年同期的14％；其中第四季度的活跃用户数为5300万，同比增速从2019年的19%增加至37%。
在年度营收同比增速上，唯品会则延续了从上市后就开始的下滑趋势。自2012年至2019年，其年度营收的同比增速从204.7%下降到了10%，2020年进一步下降至9.5%。
全年的利润体现同样不佳。其2020年的净利润为59亿元，同比增长了47.1%，远低于2019年同期的水平，彼时同比增速高达88.7％。其中第四季度的净利润为25.8亿元，同比增长33.4%，远低于2019年同期的111.4%。
作为电商平台，除了要看营收、利润，更要看它的GMV，这是权衡企业生长状况的要害指标。
唯品会在这方面同样上演了下滑的趋势，其2020年的GMV规模为1650亿元，与2019年的1482亿元相比增长了11%，比2019年同期的增速低了两个百分点。第四季度的GMV增速则和2019年同期持平，均为25%。
从财报中的信息看，唯品会GMV的下降与两个因素有关，划分是总单量和单均GMV。
2020年，唯品会全年完成订单量6.92亿单，虽然增速从29%下降到了22.3%，但规模还在扩大，比2019年多了1.26亿单。因此，造成其GMV规模下滑的要害就在于GMV的单价。财报显示，其2020年的单均GMV与2019年相比，下降了23.4元，从261.7元酿成了238.3元。
不外，鉴于唯品会新客的单价有偏低的特点，而且它的用户仍在保持两位数的增长，GMV的规模下降，至少在现在还不是唯品会最要害的问题。
一直以来，在电商甚至整个互联网行业，企业在生长上都市面临两个相同的选择，那就是增长和利润往往只能得其一，唯品会的选择是保利润。然而，唯品会虽然实现了盈利，但投入的增长速度远比对应收益的增长速度要高。
在2020年第四季度，唯品会的整体运营开支与2019年同期相比没有增长，依然是54亿元。只是，其中第四季度的营销用度从2019年同期的9.441亿元增长到了17亿元，同比增速高达80%，远高于第四季度营收22%的同比增速。
在这种情况下，唯品会依然能盈利其实得益于向其他方面动刀。如四季度的技术与内容用度，就从2019年同期的3.622亿元缩减至2.724亿元。在此前的第三季度，其营销用度也泛起了大幅增长，同比增速凌驾50%，到达11亿元。
把规模扩大到2020年全年，唯品会的营销用度与上一年相比也是大幅增长的。其全年营销用度为42.8亿元，高于2019年的33.2亿元。同期的技术与内容用度的规模也泛起了下滑，从2019年的15.68亿元淘汰至12.21亿元。
飞涨的营销用度最直接的体现就是，唯品会在已往的2020年，开启了霸屏模式，《三十而已》《浪姐》等热门作品都泛起了它的身影。大略统计，唯品会在2020年共植入了约10部综艺，19部电视剧。
唯品会也在财报电话会中表现，“公司有许多种获客渠道，包罗精准营销，手机预装，植入电视剧与综艺，Q3和Q4都在接纳。”
然而加大营销投放的效果，不仅是营收增速跟不上营销投入增速，也拉低了毛利率，其全年的毛利率从2019年的22.2％下降了20.9％。
如果缩减营销用度，增速能否保持如今的佳结果其实是个未知数。如果不能，只能加大投入。这样一来，要想继续盈利，其他支出就会受到挤压，而从唯品会这两个季度的情况来看，研发支出往往会被“牺牲”，这也是倒霉于恒久生长的。
问题出在哪？
唯品会建立于2008年，2012年乐成在纽交所上市，上市前的营收达2.27亿美元。这个结果与光速崛起的拼多多十分相似，然而在上市后的生长上，二者却走到了差别的偏向上。
导致二者走向差别的要害在于，唯品会的特卖模式虽然资助其乐成上市，但在不久之后就开始增长乏力，让其陷入了增长逆境。
这主要是由于唯品会的主业，也就是“商品销售”业务增长乏力。从2015年到2019年，来自该业务收入的同比增速划分为73.7%、40.3%、28.7%、14.5%、8.8%。
唯品会的资深用户小雅对「财经新知」表现，她最初使用唯品会，是因为上面可以让她用低价买到大牌。“起初唯品会名目虽少但佳在价钱不高，现在淘宝、天猫不仅种类更多，有时遇到补助，价钱比唯品会还要低。”
可见，唯品会的增长乏力其实早就泛起了。关于这一点，唯品会早就注意到了，并围绕流量和服务做出了调整。
在服务上，唯品会进入了金融和物盛行业，推出了“电商+物流+消费金融”这三驾马车。如果模式可以走通，唯品会就会成为下一个京东，不外唯品会的马车已经翻了两架。
唯品会在物流上的载体是“品骏物流”，建立于2013年。唯品会的设想其实和京东做物流的逻辑是一样的，那就是通过物流提升用户在平台的消费体验，从而提升用户粘性。
逻辑是说得通的，但自建物流属于“重”活，不仅需要超高的线下执行力，还要背负资金压力。
直接体现就是，唯品会的履约用度居高不下，从2014年到2018年划分为 22.7亿元、36.7亿元、49亿元、69亿元和75亿元。这不行制止地影响到了唯品会的利润。到了2019年第四季度，品骏快递就被卖给了顺丰，同时唯品会在物流上与后者告竣了互助。
唯品会的另一驾马车金融业务，虽然没被出售，还拿到了金融牌照，但生长依然不顺。该业务上线于2015年，主要内容是为消费者和供应商提供信贷服务。
据2019年财报显示，来自该业务的收入约为3亿元，营收占比仅有4.6%。同时“唯品花”的消费信贷余额仅为13亿元，同比下滑了77.2%，金融业务部门也传出了大规模裁员的消息。
在流量上，唯品会通过接受腾讯入股，在微信九宫格中拥有了一席之地，不外这照旧没能给它带来几多助力。
唯品会曾在2018年上线了微信分销小法式“云品仓”，模式和拼多多借助微信社交关系链的做法相似，只是这个小法式的首页已经刷不出任何商品。
外貌上看，无论是拥有微信九宫格却没能换来相应的增长，照旧自建物流成本太高导致该业务被出售，都是因为效率不高所致。其实这些问题的基础在于，作为唯品会垂直平台模式生长空间有限，这限制了它可以选择的规模。
这点在物流业务上其实就有体现，在该业务被出售后，唯品会相关卖力人就曾表现，“受限于平台规模效应，唯品会单件物流成本高于快递行业平均水平。”而唯品会董事长兼CEO沈亚在物流业务被出售后也表现“成本获得了有效控制”。
也就是说，微信的流量入口和物流、金融提供的服务增补，对唯品会来说只能治标不能治本。
打响库存守卫战
唯品会的乐成，既有历史的机缘，也有人为的因素。
2008年发作了席卷全球的金融危机，导致住民消费疲软，各大品牌们的库存暴增。在这种情况下，唯品会接纳了左手资助品牌商清库存，右手用较低的价钱吸引消费者的“打折特卖”模式。恰逢其时的模式，让唯品会实现了高速增长，上市后的营收增速曾高达三位数。
与阿里、京东、拼多多等同行们更依赖流量相比，大品牌的库存对唯品会来说更重要。
因此，库存就成了唯品会的命脉。一方面，所有品牌方都不会乐见自己的库存越来越多，淘汰库存是它们配合的追求；另一方面，资助清理库存的事情其他平台也能做，甚至规模远比唯品会大。
以阿里为例，它在零售端上线了淘宝特价版App，在生产端推出了“犀牛制造”，使用C2M提升生产效率较少库存的优点与多个品牌告竣了互助。同时又使用了高频次、金额庞大的补助将商品价钱拉低。包罗拼多多、京东、苏宁在内的所有主流电商平台都接纳了和阿里类似的做法。效果就是，“打折特卖”已经不再是唯品会的独门秘笈了，这对唯品会来说无疑是庞大的打击。
因此，如果说此前的金融和物流业务最多是电商业务的增补，乐成或者失败都伤不到唯品会的基础，可以作为牺牲的选项。那么当库存总量不会泛起质的上涨，同时又泛起了多个竞争对手之时，唯品会就没有退路了。
现在来看，走到这个时间节点的唯品会，有两个选择。
首先，在保障现有收入不会在短时间内大幅流失，泛起失血过多的情况下，继续为品牌方做清理库存的事情。通过扩大市场规模和扩充用户圈层来提升规模，在为品牌方带来更多的价值的同时提升自身竞争力，如鼎力大举生长外洋市场，甚至效仿传音进入不被主流品牌注意的地域。
但这不是可以一蹴而就的，而且无论是外洋市场照旧扩大用户圈层，难度都不小。
以市场为例，唯品会在这方面其实已经有了行动，不外现在的结果不算太佳。它在2019年通过收购杉杉旗下的奥特莱斯店进入线下。据唯品会董事长兼CEO沈亚在四季度财报电话会中透露，现在唯品会线下店对GMV的孝敬略超1%。“有些门店已经实现盈亏平衡，有些仍在亏损。”营收增速跟不上营销投入的增速的现象，也说明这条路并欠好走。
其次，凭据用户的需求向品牌做反向输出。唯品会可以使用距离消费者更近的数据优势，和品牌方团结做定制。现在，在唯品会2020年第四季度的衣饰品类中，品牌定制商品占比凌驾10%。
理论上讲，这两点虽有可行性，但回到现实留给唯品会的操作空间实在不多。论在国际市场上的能力和履历，阿里比唯品会要技高一筹，论规模阿里、京东，甚至年事最小的拼多多都比唯品会大得多。
或许，唯品会只有在特卖模式上实现远超同行的效率，让自己嘴里的肥肉到了同行那里就酿成“鸡肋”，才气在巨头的覆巢之下夺得一颗完卵。即便如此，唯品会也很难发生“质”的变化，在淘宝、京东等综合型平台纷纷推出自己的“特卖”模式之时，它就已经失去了最佳的时机。
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