作者：于松叶，编辑：明非

近几年，元气森林乐成突入消费者和资本视线，成为最具话题的爆款饮料，一举一动都备受瞩目。

一向坚持清新门路的元气森林，今年春节期间，开始有意和喧闹的春节文化举行绑定，类似的套路，适口可乐上个世纪就已经做过。纵观元气森林的营销路数和产物战略，会发现和适口可乐有着高度的重合。

适口可乐是上个世纪的元气森林，元气森林是适口可乐在这个世纪的再现。通过适口可乐的生长历程，能够合理预测元气森林的未来生长走向。但元气森林想要弯道超车，成为新一代的饮料霸主，势须要多一些想象力。

01 从绑定圣诞节到绑定春节

元气森林的苏打气泡水虽然是爆款饮料，但却有两个显着短板，一是没有大瓶装，难以在聚餐场景中被广泛接受；二是苏打气泡水的季节属性强，夏季脱销，冬季却很难卖动。

元气森林于今年春节前推出“福气瓶”，即瓶身印有“福气”二字的大瓶装。红彤彤的“福气”二字，使得元气森林的日式清新包装气势派头越发接地气，有了年味儿。

大瓶装的首次推出，资助元气森林更佳地打入聚餐场景；具有春节元素的包装设计，又乐成弱化了气泡水的季节属性。

上个世纪的适口可乐也有季节属性的困扰，和元气森林一样，冬季销量不佳。为相识决这一问题，适口可乐接纳了和圣诞节深度绑定的做法，以打破人们对于适口可乐“更适合夏天”的刻板印象。

早在19世纪，百货公司就已经将圣诞节打造成了促销节，并将圣诞老人打造成“代言人”，使用圣诞老人的形象售卖种种商品，且效果显著。

于是，适口可乐也决议开发圣诞老人这一虚拟代言人。1931年，适口可乐邀请艺术家桑德・布鲁姆绘制圣诞老人主题的插画广告。在此之前，人们所见到的圣诞老人的形象并不统一，但绿色着装、高高瘦瘦的圣诞老人形象居多，占了主流职位。

而桑德・布鲁姆却开创性地设计了一个红色着装、矮矮胖胖的圣诞老人形象。这一形象对民众来说可谓十分生疏，但借由适口可乐在全美无孔不入的广告位，乐成将这一崭新的圣诞老人形象推到每一个美国人的眼前。

之后的30余年，每年圣诞节桑德・布鲁姆都市以红胖子形象的圣诞老人作为主角，创作适口可乐的插画广告。久而久之，人们便默认圣诞老人就应该是适口可乐广告中的谁人样子，以至于适口可乐版的圣诞老人居然成了如今圣诞老人的尺度形象。

在桑德・布鲁姆创作的插画广告中，圣诞老人要么是在冬季痛饮适口可乐，要么是当着孩子的面，偷偷喝适口可乐。借由圣诞老人强大的“带货”能力，适口可乐乐成打破了季节局限，冬季的销量也开始暴涨。

在中国，适口可乐也延续了上个世纪的要领论。适口可乐因地制宜，将产物和春节深度绑定。每年春节期间，适口可乐的广告中都市泛起用适口可乐送礼、聚餐等场景，以强化消费者认知。

如今，元气森林也要加速占领消费者心智的程序。

2020年对元气森林来说是犹如坐火箭的一年。当年7月，元气森林的估值为上一轮的3.5倍，高达140亿。今年2月，有媒体报道元气森林正在举行新一轮融资，最新估值迫近300亿元。估值节节攀升的元气森林，背负的资本压力不言而喻。

但诚然，元气森林和诸多瞄准都市白领和Z时代钱包的新兴品牌一样，有着天然的圈层局限。今年春节，元气森林首次迎战“春节档”，对产物容量和外包装举行大革新，透露出了想要打造全民爆款的信号。

适口可乐至今已经降生了135年，2016年建立的元气森林虽然仅降生5年，可是在新时代新前言的催化下，已然少走了许多弯路。如今被看作是典型营销案例的元气森林，其营销手段的生长历程，其实和上个世纪的适口可乐有着极高的重合度。

02地毯式营销的鼻祖和创新者

元气森林是不是纯粹营销起来的品牌，恐怕仁者见仁，但其营销手段确实是一路高歌猛进，到达了话题和流量齐飞的效果。

低级手法有请明星代言，投放电梯广告、电视广告等，在消费者眼前“刷脸”；进阶手法有投放社交媒体或短视频平台的KOL推广，以加深消费者的品牌认知；高阶手规则包罗赞助明星综艺、二次元晚会等等，通过明星效应和圈层效应，举行话题营销，扩大在消费者群体中的影响力。

元气森林之所以能打造出这样快速有效的营销和推广方案，离不开时代的玉成。上个世纪初，适口可乐开始把重心放在广告宣传上，但方式远没有现在来得便捷。

起初，适口可乐分发了大量的免费品尝券和传单，还在电车车身、张贴栏、报纸、墙面等种种消费者目之所及的地方都投放了广告。适口可乐实验了其时所有的广告形式，和如今的元气森林别无二致。

适口可乐在20世纪的营销历程，也少不了美国的影戏电视工业的助力。

大萧条时期，影戏工业繁荣了起来，适口可乐抓住机缘，充实使用了影戏工业的能量，不仅请影戏明星拍摄广告，更是在许多影戏中植入了广告。影戏植入带来的效果显著，适口可乐的广告卖力人阿尔奇・李称影戏植入使得“许多人注意到了适口可乐，而且下意识地去购置”。

20世纪50年月，适口可乐面临被百事可乐全面压制的局势，品牌亟需焕发出新的活力。1950年，适口可乐赞助了感恩节的电视节目，并在木偶演出中让木偶说出购置适口可乐的想法。20世纪50年月后期，适口可乐和迪士尼举行了深度互助，通过绑定米老鼠等虚拟明星，牢固了目的客户群体——儿童群体。

2020年，元气森林赞助了湖南卫视的综艺节目《元气满满的哥哥》，节目名带有“元气”二字，犹如为元气森林量身定制的综艺一般。

在节目中，杨洋、黄明昊等流量男星们喝元气森林，围绕元气森林做游戏，最大水平地展示了产物，乐成吸引了年轻的粉丝群体。

适口可乐使用迪士尼，元气森林使用流量明星，通过在目的客户群体喜欢的工具身上投放广告，品牌乐成为自身“固粉”。

但对于饮料这类快消品来说，眼光只放在单一的消费群体身上十分危险。20世纪50年月初，适口可乐销量日渐下滑是不争的事实，适口可乐公司内部广告总监德洛尼・斯莱奇意识到，仅讨佳儿童群体是不行的，适口可乐的广告必须笼罩任何一个客户群体。

适口可乐开始寻找对所有年事群体都具有吸引力的代言人。1951年，适口可乐公司认为埃迪・费雪是最美人选。这位男歌手每周都市在电视节目上献唱盛行歌曲，具有极高的国民度。他在小我私家专辑《适口可乐时代》里赞扬适口可乐是软饮料行业的翘楚，从而引起了适口可乐的抢购浪潮。

元气森林早就有意拓宽消费者圈层。在综艺《元气满满的哥哥》中，不仅有一众流量男星，也有胡军、蔡国庆这样的国民度很高、颇受中暮年人喜爱的男明星，节目中经常可见几位中年男星痛饮元气森林的场景。

适口可乐是地毯式营销的鼻祖，在前言匮乏的上个世纪，适口可乐在营销方式上始终紧跟时代脚步。进入互联网时代，新产物开始以互联网作为营销主战场。不外始终没变的是，产物始终在通过绑定差别的明星/虚拟明星，以开拓新的消费者圈层。

03 产物战略的重合和预测

元气森林的产物计谋，也和适口可乐有着极高的重合度，以至于可以合理预测出元气森林的未来生长轨迹。

适口可乐的产物生长历程，可以简要归纳综合为两方面，即自我迭代和推出新版本。

适口可乐的配方和口胃并非一成稳定，而是举行过多次迭代。上世纪80年月，适口可乐已经无法回避产物中的苦味遭消费者排挤的问题，消费者青睐更甜的饮料。

1984年秋，新口胃的适口可乐降生，并在消费者测试中收获了很佳的数据。自此，适口可乐开始轰轰烈烈地推广新版的适口可乐，带有苦味的适口可乐彻底消失了。

口感问题也始终困扰着元气森林，其旗下的一众无糖、低糖饮料，都被指口感远不如含糖饮料。元气森林想要延长品牌生命线，口感问题是必须解决的。

适口可乐也有无糖和低卡版本，划分为零度适口可乐和健怡可乐，这两种可乐是为了迎合注重康健和身材治理的群体而存在的。只管这两种新版本可乐各有一批“死忠粉”，但通例版适口可乐依然拥有辽阔的市场。通过推出多个版本的产物，适口可乐买通了所有细分市场。

至于元气森林，在未来要么需要改良配方以增强甜度，要么需要推出含糖版本，以迎合嗜甜消费者。可是对于将“康健”理念深植于品牌调性中的元气森林来说，推出含糖饮料，会对其品牌形象造成未知的影响。

想要成为国民饮料，价钱也是至关重要的因素。适口可乐的低价计谋是刻在骨子里的。1886年，适口可乐的第一个购置点广告降生，白底的油布上面用红色的字母写道：“花5美分喝适口可乐。”

这一订价是经由深思熟虑之后决议的。19世纪末，美国市面上种种汽水层出不穷，但价钱通常为7或8美分，为了获得市场优势，适口可乐把价钱定在了5美分，有效开拓了市场。

即即是在二战期间，原质料供应紧张的情况下，适口可乐都保持了5美分的售价。

进入中国之后，适口可乐也保持了低价计谋，在如今市面上饮料零售价钱普遍为4、5元的局势下，500毫升的适口可乐的零售价依然保持在3元左右。

比起利润率，消费者基数的多寡才是决议企业估值的重要因素。适口可乐虽然零售价较低，但现在市值已超2000亿美元。最新估值为60亿美元的元气森林，想要攫取更辽阔的全民市场，调低价钱是一定选项。

比起改良产物和坚持低价计谋，推出新产物是为品牌注入生命力的要害。上世纪90年月，适口可乐的股价陷入怪圈，即便全球销量增长，但股价却少有增长，一度被资本市场看衰。

1994年，适口可乐公司开始开发两种新饮料——果缤纷和OK汽水。由于口感较差且定位不明确，OK汽水很快退出了市场，果缤纷因有大量的广告宣传，销量尚可，但并没有有效刺激适口可乐的股价。

但2019年，凭借低糖汽水和冰咖啡等新产物的热销，适口可乐的股价首次突破50美元，创下了历史新高。

从适口可乐的过往履历可以看出，新产物能否乐成往往充满不确定性。已往几年，元气森林旗下的产物并不多，主要是苏打气泡水、燃茶、乳茶等6款饮料。但在2020年10月召开的经销商大会上，元气森林首创人唐彬森透露，现在另有95%的产物没有推出，2021年才是元气森林真正的“产物大年”。由此推测，元气森林尚未推出的产物高达百余款。

或许是深谙推出新的爆款产物并非易事，所以元气森林开发了许多新品，企图通过频繁上新来测试、筛选出具有爆款潜力的产物。据相识，元气森林通过向数据公司购置服务，来观察新产物的市场数据。一旦新产物的数据泛起问题，该产物就会被砍掉。

04 品牌建设的终极形态是成为文化

作为一个百年品牌，适口可乐已经鲜少面临品牌危机。元气森林虽然少走了许多弯路，但也并非一帆风顺。去年，元气森林身上先后发作了“伪日系”和“伪无糖”质疑。

对此，元气森林都选择了相对正面的公关方式。面临伪日系质疑，元气森林回应道这是基于市场调研而决议的；面临乳茶并非“无糖”的质疑，元气森林则选择更新产物标签。

连续不断的质疑，是过分营销的反噬。打造真正的国民品牌，则需要稳扎稳打。

适口可乐之所以成为全球规模内都具有影响力的饮料，不仅仅在于产物自己有何等奇特，更是因为适口可乐自己代表了一种文化，进而无限延长了自身的生命线。

《适口可乐传》的作者马克·彭德格拉斯特曾打趣称适口可乐是一种宗教信仰，如他自己所说，这并非牵强附会。陪同着适口可乐百年来对消费者连续的营销攻势，人们已经默认适口可乐是现代生活方式的代表，也赋予了适口可乐一些分外的艺术寄义。
一些影戏人将适口可乐作为现代文明或一种价值观的象征。在影戏《上帝也疯狂》中，适口可乐瓶从天而降，掉到了卡拉哈里沙漠，作为一种具有图腾意义的现代文明标志；影戏《奇爱博士》和《海滨》的导演则使用可乐瓶作为讥笑意象，可乐在影戏中代表了人类在末日大战时肤浅的价值观。

虽然适口可乐有时代表了肤浅，但经由百余年沉淀的适口可乐的文化总归是厚重的。和适口可乐比起来，元气森林的文化感则显得越发刻意。

作为新兴品牌，元气森林确实是在有意打造品牌文化。从降生之初，元气森林便不停强调品牌理念，不厌其烦地讲述着属于自己的“0糖0脂0卡”的故事。其品牌形象的塑造历程充满了工业感，营销要领的精致和熟练水平也好像抄了正确谜底一般。

正是这样的步步为营，使元气森林的品牌文化多了一些流水线气息，少了一些久经打磨的厚重。如此看来，元气森林似乎只能通过拉长营销战，连续向用户输送品牌内在，以沉淀品牌文化。

元气森林尽力抓住一切能够流传品牌内在的时机。去年年底，元气森林拿下了B站跨年晚会的冠名权。作为中国年轻世代高度聚集的文化社区和视频平台，B站用户对于品牌、新兴文化的认可水平远超其他平台。和B站的互助，不仅是一次品牌文化输出，也是一次文化交汇。

但这场看似完美的互助很快遭遇不测。2月10日，B站发作了一连串的负面事件，被指存在大量侮辱女性的内容。随后，苏菲、Ukiss等多个品牌方拉黑B站，表现将不再和B站互助。但当有消费者建议元气森林和B站取消互助时，元气森林官方客服举行了不妥回应，引发女性消费者不满。

虽然元气森林事后致歉，表现是机械人回复，但因未取消和B站的互助，所以没能完全平息消费者的怒火。

至于元气森林为什么不效仿其他品牌，和B站划清界线，其实也很佳明白。B站是海内少见的文化属性显着的社区，而元气森林又看重品牌文化建设。面临B站这样难过的高度契合的互助同伴，元气森林不愿因为影响力尚未可知的事件就贸然切断和B站的互助。

毫无疑问，升华成一种文化象征，是品牌建设的终极形态，这种升华，也使得品牌拥有了恒久的生命力。就像适口可乐，即便人们不再能看到适口可乐铺天盖地的广告，却依然有许多消费者时不时购置几瓶，并自嘲是握着“肥宅快乐水”的肥宅。什么时候元气森林也成为了这样的存在，方算是“熬出头”了。

元气森林来势汹汹，有意无意地和适口可乐较量着。2020年双十一，元气森林同时斩获天猫和京东水饮品类销量第一。但有业内人士指出，元气森林虽然线上销量惊人，但线下销量却远不及适口可乐。

作为典型的互联网品牌的元气森林，距离成为真正的行业霸主，另有很长的路要走。在营销计谋和产物战略上都和适口可乐高度一致的元气森林，需要走出舒适区，给外界多一些惊喜和不行预测性。

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