文章经授权转自民众号：i黑马(ID：iheima)作者： 韦物主义

据传元气森林今年的销售目的是75亿。

虽然比起传统巨头适口可乐千亿的销售额来说并不大，但它给水饮工业带来了庞大的打击。

险些所有巨头，好比适口可乐，农民，娃哈哈等都在研究元气森林。市场上模拟元气森林的水饮新产物，据统计已经有一百多种......

市面在售无糖饮料

如今，传统巨头们终于变得恐惧而又审慎。

苹果颠覆手机工业，微信颠覆通信业，特斯拉颠覆了汽车工业......当一个工业中泛起一匹飞跃的黑马时，工业中的巨头们不再敢像之前那样不屑和狂妄，而是审慎的拿起放大镜仔细看了又看，生怕一不小心自己就成了悲凉的前浪。

而在水饮工业，元气森林就是这匹业界公认的黑马。

虽然元气森林销售额尚不到百亿，在快消品行业并不算巨头，只有巨头们的十分之一不到，可是它身上已经有十分危险的气息。发作式增长、年轻人群中广受接待、用完全差别的工业逻辑打造产物、舆论大量讨论...

元气森林的焦点团队来自互联网，其中唐彬森更是在互联网领域一连创业多年。2016年唐彬森领导团队正式建立元气森林，跨入快消工业。

今年，这家建立5年的公司被媒体爆出新一轮估值60亿美金。

元气森林虽然此前多次处于舆论浪尖，但其商业内核却少有人研究，i黑马决议深度探访这家企业的商业模式，研究其代表的新商业趋势。

在i黑马深度采访元气森林首创团队、投资方、互助同伴和消费者代表的历程中，我们发现了元气森林迥异于传统水饮的企业的商业逻辑，他们甚至在挑战快消品几十年来形成的商业要领论，这将引发一场厘革。无论如何，元气森林将在这个工业带来一些新的工具，掀起一场巨浪。

01
完全不像快消费的快消企业

在北京东三环时尚新潮的办公室里，元气森林副总裁宗昊一身潮牌，肌肉撑满了外套，看起来是健身房常客，他接受i黑马采访不在关闭办公室内，而是随意在开放办公空间找了张桌子坐下，舒展开身体，旁边另有许多年轻人在沸沸扬扬的讨论着，事情着，并没有太在意这位副总裁正在身旁谈判。

元气森林从办公室装修到文化气氛，是个尺度的互联网公司。CEO和高管没有办公室，高效而扁平，自主自由、自下而上。投资了元气森林的高榕资本合资人韩锐说：“元气森林从(建立)第一天起，就搭建面向未来的组织形式”。

宗昊对i黑马说：“传统水饮工业打造产物，是自上而下的，找咨询公司做市场调研，然后想定位、搞筹谋，最后凭据几个向导决议做产物，下工厂生产一大批库存商品，最后花大钱随处投广告，推渠道，做所谓占领消费者心智的事，想方设法把产物卖出去”。

宗昊所说的，是传统快消品企业遵循了几十年的产物打造逻辑。这套商业要领的内核源于艾里斯和特劳特的《定位》理论，他们认为快消品最重要的是“定位”，(用产物设计、营销等方式)打造一个能占领消费者心智的品类产物，消费者就会去购置，从而占领市场。

无论是外洋的快消巨擘宝洁公司、适口可乐，照旧海内的水饮大王农民山泉、娃哈哈都遵循这个“快消真经”。

而元气森林首创团队却以为这套逻辑“十分自大，即是企业剥夺了消费者自主选择权，用‘洗脑’的方式强迫消费者去接受你的产物”。

宗昊对i黑马说：“传统快消企业自己设想出了一个产物，然后用种种手段让消费者去接受它，有没想过，也许消费者心田深处并不喜欢你的糖水呢?只是铺天盖地的店肆陈列，让他们没有选择”。

消费升级的这海浪潮带来的市场改变，似乎印证了宗昊的说法。

新一代年轻消费者希望有更少糖分、更康健，同时口胃也不错的气泡饮料，可是传统企业反映迟缓，元气森林的崛起正是抓住了这次时机。

“许多人只研究我们无糖产物，其实冰山之下，才是最重要的工具。我们也在实验其他新的水饮品类，例如奶茶、功效饮料、有的已经获得了不错的反馈”，元气森林另一位高管说。

元气森林投资方认为，元气森林的乐成并非撞大运做了一次“爆款”，而是一种战略上的一定，这源于元气森林打造水饮产物的模式，和传统企业已经完全区分。

在接受i黑马采访时，投资了元气森林的高榕资本合资人韩锐说，元气森林的产物乐成要害是“打造了一个体系，让消费者的选择自然出现”。

02
革新水饮工业的底层逻辑，“抖音模式”让消费者自己投票

如何让“让消费者的选择自然出现”?

元气森林首创人唐彬森曾说，“人类在认知上有个偏差，喜欢动不动就总结...”，而元气森林做水饮产物时，并不提前做履历总结，而是让用户需求和反馈说话。

元气森林宗昊认为，互联网企业做产物时，不会预先假设用户喜欢什么，而是有个用户需求偏向，然后抛出一个Demo(测试版)产物，再凭据用户数据反馈，不停迭代产物。

“互联网创业者做产物的习惯，是和用户做朋侪，不停听用户的意见，凭据他们的喜佳不停迭代产物”，元气森林的产物团队大多来自互联网，或水饮工业有创意的年轻人。

在采访历程中，元气森林团队不停解说着桌子上摆满了林林总总的新饮品，有的已经推向市场，有的还在小规模测试，从奶茶到运动功效饮料一应俱全。在元气森林内部，只要谁有创意和想法，就可以自荐去开发新产物，然后凭据用户反馈判断产物是否乐成，而不是老板或者向导拍板说了算。

元气森林虽然处于食品行业，但这种产物打造模式和当下互联网公司巨头们如出一辙。

当年的腾讯内部，同时有十几款类微信的产物都推向市场，然后微信数据反馈最佳，公司再决议下注。而头条当年在视频赛道也做了十几款APP，公司内部最开始也没想到会是抖音杀出重围。

互联网创业者跨领域创业时，都继续了这套奇特商业打法。马斯克做特斯拉汽车，不停的凭据用户数据升级汽车，雷军做小米最开始也是建设米粉论坛，推出测试性产物，不停凭据用户反馈迭代。

宗昊说，2015年他们初涉水饮工业时，也曾花了几百万请了咨询公司，做定位、搞筹谋，然后下工厂生产了一大堆商品，效果自己都不喜欢喝，更别说卖给消费者了。那次失败后，元气森林的首创团队刻意“做回自己”。

“传统快消打法，其实比的是谁能砸广告，天天给消费者洗脑。然后看谁的经销商渠道强，把货铺到超市、小卖铺里去，至于用户需求和产物自己，反倒是次要的”。元气森林宗昊认为，传统水饮工业的模式并不以产物和用户需求为重，而元气森林用自己的方式，改变了这一现状。

“许多人都不知道，我们另有荔枝味的无糖汽水。我们定向东北某都会销售荔枝味的汽水，然后凭据小规模的用户数据革新产物，不停迭代，用户接受度高了之后扩大销售规模。”

元气森林并不会一上来就大推一款新产物，而是先做Demo版(测试版)。

这种方式使得元气森林成为一个围绕用户需求打造水饮产物的企业，同时也抓到了许多细分时机。

扬弃传统快消工业玩法，做回自己，元气森林的第一次乐成并非如今各人都在讨论的元气森林无糖气泡水，而是无糖茶饮“燃茶”。

“其时我们发现市场上有许多无糖茶饮，虽然有一定受众，可是做得不大，许多消费者反映不喜欢内里残留茶的苦涩味。我们就打造了一款没有涩味的无糖茶饮，最终取得了乐成......”

在宗昊眼中，运用这套要领，水饮工业各处是时机，因为每个水饮品类都有被忽视的用户需求。

元气森林的产物团队，去看每个品类，然后发现未被满足的用户需求打造产物。例如，不苦涩的茶饮;低糖、无植脂末的奶茶;无糖的气泡水...

传统水饮企业去做一款产物，在他们体系中，第一出发点不会围绕这些用户需求，而是在乎全国足够多用户会买，做公共口胃，同时低成本。

元气森林反其道而行之，围绕用户需求去打造产物，哪怕有的需求看起来很“怪异”，这使得元气森林很容易收获忠实用户，而且能够卖得比市场普通饮料贵一些。

一位女性消费者说她为什么愿意买元气森林推出的乳茶：“想要喝现成的、低糖、无植脂末的奶茶，要么去专门奶茶店，瓶装的市场唯一选择似乎只有元气森林了，这预计也是它价钱居高不下的原因之一...”

03
搭在新商业基础设施上的新贵，挑战巨头的惯性

而元气森林能做到乐成，是因为其商业模式架构在了新的商业基础设施上，即把食品行业与互联网、数据智能、C2M、柔性供应链完全联合。

电商渠道、社交网络让用户有了数据标签，元气森林可以实时凭据用户反馈革新产物，而柔性供应链让元气森林可以小规模生产个性化产物举行测试，把用户需求直接反馈到生产线(C2M)。

而这在10年前，是无法做到的。那些拥有几十年历史的快消品企业，整个体系还搭建在传统工业链上，高榕资本韩锐认为传统巨头都有着庞大的“工业惯性”，这正是元气森林最佳的时机。“适口可乐不会认为自己糖分太多了，这就是创业者的时机”，他向i黑马解释。

高榕资本韩锐说：“元气森林从第一天开始，就将数据化高度贯串在产物治理和研发历程中。所以元气森林可以用很高的效率来做AB测试，不停让市场告诉自己谜底，让消费者的选择自然出现，做到真正的‘用户第一’。而已往更为主流的push model，即产物方去界说产物，投向市场再努力教育消费者。”

对于消费赛道的创业公司，韩锐认为，不要为了抓住新时机而盲目，如果没有新的组织治理方式来配合，就是换汤不换药。

某些层面上，元气森林可以说是数据驱动的公司。与元气森林互助的经销商告诉i黑马，元气森林是和他们相同最多的公司。

接受i黑马采访的经销商从业十几年，也署理其他快消企业的产物，他认为元气森林和传统快消企业完全差别，差别之处在于，元气森林越发重视用户体验。

外界看起来，元气森林除了爆款无糖气泡水之外，产物线很是多，有奶茶，功效饮料。却不知这正是元气森林，用户需求和数据驱动模式下的效果。

元气森林每发现一个品类没有很佳的满足用户需求，例如奶茶，其中另有未被满足的用户需求(基本每个品类都市有，例如无糖、新口胃等)，那么元气森林就进入这个品类。

因为围绕用户需求，元气森林很容易就会在品类中获得大量消费者，并引发关注和讨论，这种模式下，元气森林就算短时间和品类第一有差距，但也能最快速的爬升到品类第二、第三的位置。

i黑马采访多位95后的消费者，问起他们为什么会购置元气森林，其中包装佳看、名字佳听、喝了不会胖多次被提及。其中一位女孩说：“从名字到包装，它佳像就是凭据我们喜佳制造的饮料，感受很特别”。

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