文章经授权转自民众号：金错刀(ID：ijincuodao)作者：金错刀频道

去年农民山泉上市，首创人钟睒睒一跃成为中国首富，出乎许多人的意料：卖水这么挣钱?

中国首富的位置，娃哈哈的宗庆后也曾坐过——卖水向来是门佳生意。

因此中国饮品市场的玩家层出不穷，而在去年，势头最猛的莫过于元气森林。

2020年5月，其单月销售业绩到达2.6亿元，超出2018全年销售总额;2020年双11，首次逾越适口可乐，在天猫和京东均成为销量第一的水饮类品牌。

如此体现，却照旧不足以令元气森林满足。

元气森林首创人唐彬森在经销商大会上提出，元气森林2021年的销售目的将在2020的基础上增长两倍半，到达75亿!

此话一出，质疑声四起。 在许多人眼中，元气森林仍未挣脱网红的标签，其供应链、渠道和产物等方面的能力都另有待磨练。

元气森林的狂飙突进究竟是否偶然，必须先弄清三个质疑。

元气森林在炒观点，走不远?

“无糖康健”是元气森林最显著的标签。“0糖0脂0卡”的标识，在元气森林最脱销的气泡水产物的包装上，极其显眼。

实际上，无糖饮料早已有之，但一直鲜有爆品泛起。

所以元气森林的异军突起，被部门网友认为是炒观点、造人设的效果，否则：那么多巨头都没做成，凭什么你火了? 然而它真的是靠炒观点崛起的吗?解答这问题，不妨先相识都是谁在购置元气森林。 如今的消费者，特别是年轻一代，生活方式很“扭曲”。

一方面，他们熬夜、久坐，烤串暖锅都不延长。另一方面，他们比谁都养生，热衷低脂低盐低糖，营养身分表被他们仔细研究。凭据中商工业研究院的数据显示，中国80%的消费者会关注食品饮料的身分，特别是饮料当中的糖分占比。

就佳像，做个可乐鸡翅只用零度可乐，但鸡翅他们一个也不少吃。

对应到无糖饮料市场，据智研咨询《2020-2024年中国无糖饮料行业市场供需现状及生长趋势预测陈诉》显示，有近6成消费者购置过无糖饮料，无糖饮料在2019年销售额同比增长超10%，远高于饮料总体增长率。

所以与其说元气森林的火是靠炒观点，不如说是顺应了“康健快消”的大风口。 在这一大风口下，早在元气森林前，主打无糖康健的饮品就屡见不鲜，最典型的如零度可乐、零卡雪碧。 而元气森林能杀出重围，很大水平上是因为它很懂消费者。

例如它的气泡水，在口感上与碳酸饮料相似，是个很佳的替代品，再加上选用了“赤藓糖醇”为代糖产物，比起其他代糖产物(例如零度可乐的“阿斯巴甜”)，甜度适中，更靠近蔗糖的自然口感，所以才脱颖而出。

元气森林气泡水推出后，不仅令当年海内气泡水的消费额同比增长了四成，更引来众多巨头入场。

适口可乐推出了气泡果汁“Appletiser”;娃哈哈推出了全新单品娃哈哈气泡水;乳业巨头伊利推出了乳矿物质新品伊然乳矿气泡水;就连青岛啤酒，也新增了“轻零”苏打气泡水...... 此外，有媒体统计，元气森林甚至还遭遇了20多家饮料企业的“像素级抄袭” 。

气泡水市场的繁荣和乱象，也侧面说明晰无糖饮品的需求十分旺盛。

简而言之，元气森林能火遍全国，一是需求庞大，二是懂消费者，很佳满足了需求。

但需求越大，实力玩家也会越多，竞争将愈发猛烈。

元气森林全靠营销，难持久?

渠道、营销、产物，是快消品牌的三大命门，元气森林能拿哪一个与巨头们抗衡?

渠道方面，诸如农民山泉、娃哈哈等巨头耕作几十年，遍布全国商超、伉俪店，甚至深入最偏僻的山村，元气森林另有很长的路要追赶。

许多人以为营销是元气森林的出路，究竟不少传统饮品，都是靠砸广告砸出一片天地。而由于在线上更为活跃，营销也被外界认为是元气森林乐成的要害因素。

综艺上的元气森林广告 然而事实是，元气森林的营销投入远不及对手。即便在热度最高的2020年，凭据艺恩数据显示，元气森林的舆情声量仍远不如农民山泉、适口可乐等品牌。

因此靠营销与巨头抗衡，同样不现实。 唯一的突围时机只能是产物。唐彬森也曾表现，消费品公司如果太过重视营销而不重视产物，一定没有未来。追求极致的产物主义，才是元气森林的焦点竞争力。

与许多饮料企业差别，元气森林首先建立的并不是公司，而是研发中心，研发人员占公司总人数10%以上，研发产物时的态度与流程更截然差别。

传统饮品研发，优先思量的是成本。“它们先有订价，再有产物”，元气森林副总裁宗昊对刀哥解释道，“因为传统企业照旧认为，低价是中国销售市场的不二秘诀。”但在元气森林看来，中国消费市场已经是一个质量先行的市场，“哪怕是低线都会，各人也是有所谓的优美生活憧憬。”

这就决议了元气森林研发产物时的态度，把体验放在第一位。

所以他们会选用成本更高的赤藓糖醇作为代糖方案，在气泡水上市后，又因为消费者反馈口胃偏甜，降低产物甜度;也会为了让人感应“气很足”，喝得爽，不惜增加物流成本;甚至为了包装质感，连给产物打码的机械，买的都是最佳的，只为打出匀称雅观的条码。

同样是为了确保体验，2016年，刚起步的元气森林销毁了一批价值500万的产物，原因正是产物不达标，没通过内测。

“营销可以让用户从货架上拿起你的产物，打开喝第一口，但能不能喝完，能不能复购才决议了一个饮品的生命线。”宗昊说。 除了研发时的偏重点差别，在满足消费者需求的路径上，元气森林与传统企业也截然不同。

传统企业的做法是恪守已有的爆品。以农民山泉为例，现在在市面上活跃度最高的依然是纯净水、水溶C、尖叫等单品，每一款都历史悠久。

农民山泉的尖叫饮料

究其原因，是由于它们得益于渠道也受制于渠道。维持传统饮品生命线的，往往不是质量，而是极限的渠道铺设。

在新产物质量难有显着提升、前景不明的情况下，终端自然不会轻易拿下传统爆品，将有限的货排挤间让给新产物。

这就给了元气森林时机。宗昊认为，因为渠道的原因，用户的真实需求被掩盖了，“一个产物能满足用户所有的需求吗?肯定不行能。”

为了满足多元的消费需求，元气森林气泡水至今已有12种口胃，而且包罗草莓味、苹果味在内的多种口胃的气泡水，一推出就卖断货，也证明晰用户需求的庞大。

在气泡水之外，元气森林另有燃茶、乳茶、能量饮料、微气泡果汁等产物线，推新品的速度极快。

固然，并非所有产物都市乐成，但这不故障元气森林快速迭代产物，例如复购率颇高的水果即饮茶，就是在燃茶以及被砍掉的逐日果茶的基础上升级而来的。

“元气森林不缔造产物，元气森林只创新产物。”不恪守传统爆品，而是对原有产物不停创新，满足更多潜在的用户需求，这是元气森林和传统企业在满足消费者需求方面所做出的差别选择。

这种把体验放在第一位，快速迭代、更佳满足用户需求的做法，与互联网公司如出一辙，也因此有人称元气森林是一家“具有互联网+基因的饮料公司”。

用互联网思维打造快消品，更迅速更个性地满足新需求，这就是元气森林的优势。

也正是这种最本质的差异化优势，令它在巨头环伺下，照旧能野蛮生长到如今不容忽视的体量。

元气森林是网红，做不大?

由于气泡水的火爆，至今仍有不少人将元气森林视作网红。而网红的潜台词，往往意味着昙花一现。

其实要判断一家企业是靠热度的网红，照旧个真正的品牌，分水岭在于其是否有意向、有能力完成从单品到多品类的结构。一个真正的品牌，险些都履历过从单品制造公司，升级为某个品类的制造公司。

因此准确地说，元气森林已往是网红，现在则是不折不扣的品牌。

笃信极致产物主义的元气森林，产物能力已经有目共睹，短短四五年就生长出了无糖气泡水、无糖奶茶、无糖茶饮、微气泡果汁等产物线。

在经销商大会上，唐彬森还透露：元气森林另有95%的产物没有推出，而2021年将是元气森林的“产物大年”，研发用度和研发人员都将是2020年的3倍。

在用户需求日趋多元化的当下，这种产物能力对它做大做强也至关重要。 除此之外，元气森林能否做大品牌，另有两个要害点。

首先是渠道，相比传统巨头，这方面仍是元气森林的短板，可是它也有自己的优势。尤其在线上，元气森林不仅在微信、微博、抖音等社交平媒体平台拥有极高热度，在电商领域，其粉丝数和销售额更是远超传统企业。

而在线下，元气森林从一开始就结构便利店，一方面更靠近其目的消费群体，另一方面自2016年起便利店就出现出了强大的扩张力，从16年的9.4万家到19年的13.5万家，每年都以凌驾10%的速率增长。

其次是供应链，为了提升产能以及品控，元气森林必须发力后端供应链。

在刚建立时，元气森林没有自己的工厂，而是选用健力宝、汇源等代工厂举行生产，但同时很快就将自建工厂提上日程。

宗昊对刀哥表现：“品质升级和产物研发要跟上，这是我们元气森林的门面。可是门面之外，你能够被公共所接受，对应的就是产能，产能在未来一定会成为一个命门，而这个命门岂非我要交给我的竞争对手?”

所以去年7月，元气森林安徽生产基地刚刚建成投产，紧接着二期就在8月启动，同时广东、天津生产基地于9月动土，多点着花。

然而，只管元气森林不停在加深内功，有一种质疑声却一直存在——元气森林偏贵，能在中国市场吃得开吗? 这是元气森林和传统巨头的一个很大区别，前者信奉体验，后者依赖于低价。

在刀哥看来，岂论何时，低价都是大杀器，但不行否认的是，如今在差别领域都降生了一大批讲求体验的新品牌，例如喜茶、巴奴暖锅、蔚来、花西子......

这背后反映的是品质化升级的大趋势，这也正是元气森林的时机。

另外，从大部门产物扩张的逻辑上来说，自上而下容易得多，一二线都会的盛行元素和品牌，往往更容易被腰部和低线市场所接受。

所以对于元气森林而言，一个可靠的做法是，先做透一二线都会和腰部都会，搞定最挑剔的目的群体，再渗透到下沉市场，这样才事半功倍。

驻足市场情况和自身优势稳扎稳打，一切都市水到渠成。

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