文章经授权转自民众号：刘旷(ID：liukuang110)作者： 刘旷民众号

作为资本市场中的热门赛道之一，电子烟行业向来不缺乏关注。邻近年尾，电子烟行业的消息又开始频频泛起在人们的视野之中。

1月23日，电子烟巨头悦刻母公司雾芯科技登陆纽交所，上市首日股价即飙升了150%;而就在几天之前，代工巨头比亚迪也低调公然了自己的“电子烟”专利，对外透露出其进军电子烟行业的风声;与此同时，早半年在港上市的电子烟巨头—思摩尔国际，也迎来了自己的高光时刻，其股价再创历史新高，其市值一度飙升到了5000亿港币，较半年前上市时上涨了数倍。这一切似乎都在预示着，此前因羁系折戟的电子烟行业又起风了。

电子烟行业风又起

电子烟是一种通过雾化、加热等手段，将尼古丁等酿成蒸汽后，在生理上和物理习惯上都与吸烟行为相近的仿卷烟电子产物。相比传统烟草的危害性来讲，电子烟被认为是相对康健、环保的传统烟草替代品，它对吸烟者的康健以及对他人的影响都比力小。

得益于电子烟技术的革新，以及人们康健看法的提升，如今有越来越多的人，开始将电子烟作为可燃烟的替代品。

据相关行业数据显示，当前全球电子烟市场规模已经由2014年的124亿美元，增至2019年的367亿美元，年均复合增长率高达24.2%，到2023年将到达820亿美元。而在2014年中国电子烟市场规模还仅有7亿美元，到了2019年海内电子烟的市场规模已经增至27亿美元，五年年均复合增长率到达了30.99%，可见中国电子烟规模的扩张速度之快。

但相较西欧等蓬勃市场的渗透率，海内电子烟市场的渗透率仍然比力低。据CIC前瞻工业研究数据显示，停止2019年我国的电子烟市场渗透率仅为1.2%，而在最蓬勃的美国市场，电子烟的市场渗透率已经到达了13%，相比之下海内电子烟市场仍有较大的增长空间。

在电子烟消费方面，中国也远低于美国，美国电子烟人均消费62.7美元，而中国仅有0.19美元，相对美国市场海内拥有更大的电子烟潜在市场。

除了行业前景空间大之外，电子烟“暴利”的特质，也使其受到了来自各方面资本的接待。以电子烟巨头思摩尔国际为例，其总的毛利率一直保持在50%以上，其“暴利”体质由此可见一斑。总之基于种种因素的催化，海内电子烟行业在近两年来颇受资本市场的追捧。

巨头厮杀各显其能

随着电子烟行业的爆火，各路玩家之间的竞争也在愈演愈烈。现在在海内的电子烟市场中，活跃的玩家主要有两类，一类是外资品牌，一类是内资品牌，内资品牌又可以分为电子烟创业公司和传统制造业跨界巨头。

好比，知名的外资品牌主要有MOTI魔笛、Boulder铂德等西欧电子烟巨头，内资品牌中既有像雾芯科技这样的初创内资品牌，也有像比亚迪电子、思摩尔国际这样的代工巨头。

从工业链的角度来看，电子烟行业又可以分为上游的电子烟设备制造厂商，以及下游的电子烟品牌公司。好比，思摩尔国际以及比亚迪电子，就是具备很强实力的代工厂商，而雾芯科技、MOTI魔笛等则属于下游电子烟品牌商家。

各家品牌商家背影差别，因此各家厂商也在生长历程中形成了差异化的生长思路。

好比，作为雾化工业巨头的思摩尔，始终坚持底层技术研发驱动，其旗下的FEELM陶瓷雾化芯作为企业的竞争壁垒和护城河，使其在行业中拥有了很大的话语权。 而品牌营销能力较强的悦刻(雾芯科技子公司)则具备先发者优势，其在产物面世初期便投入大量资源打造良佳的品牌形象，同时迅速扩大线下渠道，现在其在市场占有率方面保持优势。

而产物研发能力较强的品牌商MOTI魔笛，则选择产物驱动的方式，将更多精神放在构建产物矩阵和焦点技术研发应用上，近年来公司通过面向多个细分领域推出差异化产物，连续推动了其市场份额的增长，而已往10年其在雾化行业内里积累的技术履历，也在此历程中也发挥了很大作用。

据相识，仅在2020年MOTI魔笛就先后迭代了4款产物，其中有两款产物还配备了MOTI魔笛自主研发的MCU变频芯片以及汹涌模式，这些新产物很佳地增强了雾化设备运行稳定性和用户体验。

除了上述巨头之外，比亚迪电子、中国烟草公司等制造业巨头以及烟草公司，也在依托各自的优势，介入到电子烟行业的竞争之中，这也使行业的竞争愈加猛烈。

行业隐忧仍未去

不外，看似热闹的电子烟行业，现在仍存在不少隐忧。 首先，行业鱼龙混杂，许多被作为可燃烟增补的电子烟，仍存在很大的康健隐患。有实验证明，在电子烟中除了尼古丁，另有其他多种未发现的有毒化合物。据2019年中央广播电视总台3·15晚会曝光显示，长时间吸食电子烟的青少年，同样会发生对尼古丁的依赖。

其次，随着行业羁系趋于严格，整个电子烟行业也在面临新的洗牌。早在2019年11月，相关部门就团结下发了《关于克制向未成年人出售电子烟的通告》，明确任何市场主体不得向未成年人出售电子烟;2020年10月，新修订的《未成年人掩护法》再次明确，任何人任何市场主体向未成年人出售电子烟，均属于违法。

这些措施的出台，都进一步明确了电子烟行业的“红线”，同时也掐断了电子烟在线上销售渠道。现在在主流的线上平台，都已经看不到电子烟产物了，这无疑会对许多初创电子烟品牌，造成很大的打击。究竟，已往电子烟行业的高毛利、低门槛，再配合线上渠道的成本优势，使得许多初创企业也可以活的很佳。

如今随着线上渠道的关闭，许多小玩家只能被清理出去，留下的玩家要么具备很强的产物研发实力，要么拥有富厚的线下门店资源。此前罗永浩建立的小野电子烟的出局，或可以看作是许多电子烟创业者的行业宿命。

另外，现在海内还没有专门针对电子烟举行高额征税，但随着电子烟国标出台，电子烟行业的羁系和税收也会实时跟上，到那时电子烟的高毛利一定会受到影响。实际上，近年来许多电子烟巨头的利润，已经开始泛起了显著下滑。

以悦刻为例，其主体公司雾芯科技在2018年毛利率为44.7%，2019年的毛利率下滑至37.5%。从某种水平上来说，类似这样的下滑已经是局势所趋。

下一程偏向在哪儿?

那么，遭遇多重挑战的电子烟行业，未来将走向何方呢? 从行业前景来说，现在海内电子烟行业前景辽阔、可挖掘的潜力仍然很大。岂论是低渗透率的行业现状，照旧良莠不齐的供应端体现，都从侧面反映了电子烟行业的真实需求。

从羁系政策层面来看，行业合规化已经成为新常态。随着羁系的介入，一些杂牌和一些不合规的品牌会逐渐被清理出局，剩下的品牌则会获得更康健的生长，这也意味着整个电子烟行业，逐渐进入到了一个新的洗牌期。

首先，随着行业门槛的提高，电子烟“贴牌”销售的时代一去不复返了。已往许多电子烟只需要“贴牌”销售，就可以获取很大的收益，但未来只有营销、产物、门店运营、供应端不存在显着短板的成熟品牌，才有时机生存下去。

其次，行业门槛的提升，也会淘汰掉许多缺乏雄厚资本支持的品牌。现在来看，无论是思摩尔国际照旧已经上市的悦刻，其背后大多有大资本的支持(好比真格基金、SIG海纳亚洲创投等)。而得益于雄厚的资本支持，它们在做线下门店运营时，拥有更富足的资金储蓄，这极大地利便了其拓建线下门店网络。

因此，从久远来看，未来雾化行业的“终局”可能是，整个行业留下几个有影响力的巨头企业。而对于那些没有差异化定位的初创企业来说，其将很难在行业毛利下滑、行业竞争愈发猛烈的大背影下求得生存。

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