作者 | 许芸

编辑 | 蛋总

出品 | 子弹财经

在“95后”辛子语的影象里，糖果意味着团圆。

“小时候怙恃出远门回家，总会买糖果供村里闻讯而来的亲朋佳友分食，还要特意提上一两斤糖果去造访尊长。过年的时候，糖果也基本是每家每户的必备年货。”

新春佳节一到，临街小店或超市卖场都摆满了五彩缤纷的糖果，在这份喜庆与甜蜜的背后，马大姐、徐福记、阿尔卑斯、德芙……众多海内外糖果品牌纷纷打响了春节战役。

春节向来是糖果的销售旺季，尤其是国产糖果品牌，全年一半左右的收入险些都来自春节前后，这也为糖企的康健生长带来了季节性谋划风险。

但更大的危机从外部袭来：在公共消费升级和物质愈加丰沛的年月里，曾经的“奢侈品”糖果已成为寻常小食，并受到其他崛起的零食品类的打击。在康健化的浪潮下，公共往往谈“糖”色变，人均糖果消费量连续下跌，而电商的崛起更是加剧了外洋品牌对海内糖果市场的打击……

随着年岁增长，辛子语也日渐意识到了糖果的“式微”：“家里条件改善了，怙恃外出带回家的也不仅仅只是糖果了，饼干、火腿肠、沙琪玛和薯片等零食，甚至一些颇具地域特色的橄榄、蜜枣和烤鸭都成为‘常客’。现在过年照旧会买糖果，但如果家里没有小朋侪，一小袋糖果可能要在桌子上摆到元宵节竣事才气吃完。”

在行业性危机眼前，洗牌期来临，糖果企业纷纷求变，转型或创新势在必行。

1、打响春节战役

进入腊月后，苏青就迎来了一年中最忙碌的日子。

苏青在贵州省东北部一座县城内人流量最大的菜市场旁开了一家糖果点心铺子。平时，他七点多开门做生意，主要卖当地的特色糕点、传统手工土特产及少量糖果。

到了腊月，苏青加大了对糖果的进货量，他天天五六点就要打开店门营业，将种类繁多的散装糖果分门别类装到小塑料筐里，供主顾挑选。在这段时间里，妻子卖力看店，苏青则要到距店一千米外的步行街去摆摊卖货。

“糖果销售就看过年这段时间了，步行街的人流量可以连续到晚上十一二点，比店里售卖时间更长，也能接触到更多不爱逛菜市场的年轻消费者。”苏青说道。

距贵州两千多公里的北京，超市糖果区同样也是一片忙碌情形。

徐福记、马大姐、阿尔卑斯、费列罗及德芙等糖果品牌早早为迎接春节旺季做佳准备，纷纷搭起春节特色展台，琳琅满目的糖果、巧克力搭成的“金字塔”和造型各异的新年糖果礼盒，吸引众多消费者驻足选购。

1月29日，「子弹财经」在北京市向阳区一家家乐福超市的糖果区看到，徐福记、马大姐两个品牌占据了最大的陈列位置，徐福记的促销员团队不时热情洋溢地喊上几句促销口号，而马大姐品牌只有一位促销员，找包装袋、回覆主顾咨询、整理陈列区……让当天刚入职的促销员手忙脚乱。

对比起来，苏青铺子里的糖果远比徐福记、马大姐的价钱亲民，往往7-9元就能称到一斤散装糖果。“我店里主要是种类多，讲求性价比，糖果都不是什么大品牌，但质量肯定没问题。喜欢大品牌糖果的，都去超市或者网上买了。”苏青说道。

一位在苏青店里挑选糖果的阿姨告诉「子弹财经」，虽然她的孩子提出在网上买糖，但最后照旧只买了一些巧克力，其他的都在超市或者糖果店里买，“网上糖果基本都是大包装，花同样的钱只买一种口胃不划算，商家混装的也纷歧定是自己想要的组合，照旧自己到店里挑选比力利便。”

恒久以来，线下渠道是糖果品牌竞争的主战场，但随着电商兴起，糖果品牌也纷纷发力线上，各自设立官方旗舰店。

据「子弹财经」视察，线上与线下糖果销售出现出差异化竞争趋势，同一品牌，线上店肆糖果种类远不如线下富厚，且大多为单一品类包装，但创新口胃和价钱更贵的礼盒装糖果则以线上居多。

而从销售周期来看，线下远比线上销售周期长，在春节前后线上店肆停止发货时，线下渠道成为糖果销售的唯一战场。

为了打赢春节这场战役，各大糖果品牌泯灭颇多心思。

以新年糖的主力军徐福记、马大姐为例，徐福记在春节前推出了坚果+糖点礼盒实验跨界坚果，并推出与酸奶品牌安慕希联名的礼箱等；马大姐则推出了老北京吃不够糖果礼盒、马大姐X牛栏山二锅头风味酒心巧克力等多款礼盒。

要想打赢春节促销战役，不仅要在产物自己下功夫，营销、渠道也不能落伍。

马大姐食品CCO杨学宝告诉「子弹财经」，马大姐在春节销售上接纳了四大肆措：

第一，强化线上销售。以前马大姐的线上销售相对线下比力单薄，2020年进入11月份后，马大姐开始增强电商线上销售。“在电商直播上，我们找了快手佳物推荐官吴召国、明星王祖蓝、央视主持张斌及魔术大师刘谦等有影响力的人士举行直播带货。”

第二，拓宽新零售渠道。马大姐与兴盛优选、京喜和多多买菜等全国性社区团购平台，以及长沙知花知果、山东小爱同盟和郑州有井油田等区域性平台相继告竣了互助。“这两个月，光是牛轧糖，在兴盛优选平台湖南的一个都会，就销售了6万多箱合计凌驾180万袋。”

第三，增加线下体验运动。“在线下‘主战场’上，除了和往年一样正常的打堆头做陈列，我们还选择了全国100个都会的1000多家家乐福、永辉等超市、卖场，开展了或许一万场牛轧糖、巧克力创意DIY运动，让消费者到场进糖果制作历程。”

第四，推动政企团购。“对于春节期间有团购需求的一些政府部门或企业，推动老北京吃不够糖果礼盒、国潮礼盒等的销售。”

据杨学宝透露，在四大肆措实施后，仅从工厂发货的角度看，春节销售结果跟往年相比实现了两位数的增长。

而杨学宝最担忧的，就是疫情对线下销售造成不良影响，“我们的货都已经从工厂发到了超市、大卖场和经销商等手里，现在就是希望疫情能尽快佳转，否则各人不敢出门购物，我们年后可能就会牵扯一些渠道库存消耗问题。”

2、敲响行业警钟

糖果品牌打响春节战役的背后，是行业内恒久存在的“春节依赖症”问题。

杨学宝告诉「子弹财经」，仅除夕前两个月（夏历11月、12月）的销售额就占到马大姐全年的50%左右。

虽然早已被外资企业雀巢收购，但土生土长的徐福记收入同样对春节销售形成依赖。2018年头，徐福记内部人士透露，徐福记春节销售额占到全年的四成到五成。

这也意味着，一旦春节期间销量不佳，糖果企业业绩将受到很大影响，且恒久生长下去容易给消费者留下“新年糖”的刻板印象。从企业谋划角度来看，全年营收失衡显然倒霉于久远生长。

虽然外资品牌也入乡随俗地推出了春节礼盒装，但相较于和春节高度绑定的国产物牌，外资糖果品牌全年销量相对平均，对春节的依赖没那么强。

因此，如何平衡淡旺季收入成为当前国产糖果企业待解难题。

“从2009年开始，我们的产物结构发生了一些变化。”杨学宝告诉「子弹财经」，为了平衡淡旺季销售，2009年马大姐增加了果冻业务；2013年又增加了烘焙、豆制品和饼干等更休闲的品类。

2019年，从零食走向餐饮，成为马大姐的战略新偏向。为此，马大姐还增加了高频消费的生鲜豆制品业务，生产豆腐、豆乳和豆皮等。“如今，逐日优鲜、海底捞等都有我们的产物。但因为生鲜豆制品有时间、冷链运输限制，所以现在只在北京、河北和天津等华北地域销售。2020年4月至5月，我们的面包也实现了超40%的同比增长。”杨学宝表现。

然而，糖果企业要面临的危机远不止季节性谋划风险，另有整体需求的削弱。

近年来，三只松鼠、良品铺子和百草味等新零食品牌快速崛起，富厚的零食品类对糖果的一部门市场形身分流。而公共康健意识提升，对低糖、无糖产物需求增加，进而也导致我国人均糖果消费量逐年下降。

据华经工业研究院《2020-2025年中国糖果类小食品行业市场观察研究及投资战略咨询陈诉》，我国人均糖果消费量已经从2014年的1.41千克下降到了2019年的1.28千克。

减糖化、康健化趋势带来的其实是行业性危机。

华经工业研究院陈诉显示，自2016年我国糖果产量到达351.9万吨的高位后，便泛起负增长。2017年淘汰了20.5万吨，2018年产量只有288.3万吨。直到2019年糖果产量才回升至329.8万吨，但2020年停止10月，中国糖果累计产量为230.7万吨，同比下降了8.69%。

图 / 华经情报网

在中国食品工业分析师朱丹蓬看来，糖果企业应该接纳差异化生长的措施以应对市场萎缩带来的风险。

“现在整其中国糖果产物的同质化水平已经很是高了，但我们可以看到，新生代其实对于新品牌是不抗拒的，对于新奇的产物也是没有抗拒力的，所以创新升级迭代照旧要去做。传统糖果品牌并不是说没有消费者，而是它们没有解决消费端的焦点需求跟诉求，并没有解决消费端的痛点。”朱丹蓬进一步指出。

3、外资凶猛

虽然海内糖果市场萎缩，但从数据体现来看，我国糖果市场未尝没有时机。

一个例证是：紫皮糖等俄罗斯糖果近年来在中国的销量仍然有比力佳的增长，成为我国糖果市场有力的搅局者。

家住广西的黄筱筱告诉「子弹财经」，她从2019年开始在电商平台上购置紫皮糖等俄罗斯糖果。快两年时间已往，她购置的俄罗斯食品品类也扩展到了香肠、蜂蜜等方面。

据满洲里海关数据，仅2019年1-10月，满洲里口岸俄罗斯紫皮糖入口值就到达了4.6亿元，同比增长86.4%。

“KDV（俄罗斯大型糖果和零食生产商）紫皮糖的口感、用料感受都很不错，是入口食品但价钱并不贵，除了平时买给家里人吃，逢年过节也会买给外省的亲戚做礼物，照旧挺能拿脱手的。KDV旗下的另外一款夹心软糖孩子也很喜欢吃。”黄筱筱说道。

在中国市场的快速扩张也推动了俄罗斯相关企业的生长。据俄罗斯Skylex Consulting公司总司理柳德米拉·费奥多罗娃透露，2018年在内蒙古开设商场和堆栈的KDV团体，销售额同比增长了50%。

如今，俄罗斯对中国的糖果出口量仍在增加。

俄罗斯联邦农业部农产物出口生长中心卖力人德米特里∙克拉斯诺夫此前指出，2020年俄对华糖果出口总额将达1.7亿美元，同比增长20%；俄对华糖果出口量将达7.9万吨，而2019年为6.78万吨。

东欧最大的糖果企业俄罗斯团结糖果有限责任公司代表表现，只管受到新冠病毒大盛行的影响，2020年对中国产物出口仍增长20%。

“品种富厚、包装精致以及多元化的便利购置渠道等原因，使得俄罗斯糖果在中国海内脱销，推动着糖果入口量的增长。”在糖果入口领域从业多年的孙飞对媒体表现。

环视中国糖果市场，外来搅局者不止俄罗斯糖果。

从市占率来看，外洋品牌在我国糖果市场恒久占据主导职位，市占率前五位都为外资企业，划分是玛氏、雀巢、阿尔卑斯、亿滋国际和费列罗。而国产物牌徐福记、金丝猴也相继被外资企业雀巢、佳时收购。

恒久以来，我国糖果工业产物同质化严重缺乏创新、品牌化不足且营销手段滞后，被认为是被外资逾越的重要原因。

杨学宝对「子弹财经」坦言，国际品牌在资金、人才及谋划治理等方面确实远远优于土生土长的国货物牌，给国货物牌带来了很是大的竞争压力。

他认为，在应对国际品牌竞争时，国货物牌最焦点的应对措施就是做佳产物，做更适合国人口胃的产物，从产物的基础——品质上下狠功夫，从原料的选择、工艺方面保证糖果的口感。在做佳产物品质的同时，也要努力向国际品牌学习人才培育、整体运营和品牌宣传等。

杨学宝举例道，“许多消费者、经销商曾经说马大姐产物很朴实甚至土气，包装不怎么精致、内在挺少。这两年我们吸取建议，在保持产物品质的同时将包装颜值做得更高，好比2020年推出的‘老北京吃不够’国潮礼盒、牛栏山二锅头风味酒心巧克力礼盒等，外界反馈就挺佳，牛栏山二锅头风味酒心巧克力礼盒在今年1月下旬就已卖断货。”

4、迎战危机

在行业性危机眼前，国际、国产糖果品牌都在探寻转型升级之道，并实验推出新的品类。

好比，阿尔卑斯推出了添加DHA藻油的棒棒糖；玛氏推出辣味士力架、弹立方等新品；徐福记主动淘汰糖的使用量，2016-2018年，徐福记减糖量超1万吨；明白兔推出奶油话梅糖、巧克力味和红豆味奶糖等新品；马大姐与西凤酒、牛栏山二锅头联名推出酒心巧克力……

对于糖企而言，在“Z世代”渐成消费主力的时代背影下，更佳地迎合年轻消费群体的喜佳也已成为突围之道。

国际咨询公司凯度的一份调研陈诉指出，中国消费市场已经开始进入“小我私家主义”时期，Z世代们特别希望在中国的传统和文化遗产与今世的全球文化表达之间找到平衡，以一个越发全球化的视角界说自己的今世中国身份。

换言之，这也意味着所谓的洋品牌已不是Z世代们消费的首选，已往几年以中国李宁为首的国潮风崛起，老干妈、旺旺和明白兔等老品牌举行跨界联名、借力国潮刷新品牌形象是最佳的验证。

在糖果界，这样的跨界联名也颇为盛行。好比，徐福记与小黄人、POP MART携手互助，马大姐与胡巴IP、热风、西凤酒、牛栏山跨界联名……

“跨界最大的佳处在于给到消费者纷歧样的体验，或者说让消费者在情感需求方面获得很佳的满足，这也是为什么这么多的企业做跨界联名的要害原因。”朱丹蓬对「子弹财经」表现。

杨学宝坦言，跨界其实就是各人报团取暖，举行资源共享和优势联合。而差别领域的品牌跨界联名，提升了各个品牌的知名度、年轻化，增加了用户佳感度，并带来产物销量的提升。通过不停的品牌跨界，在大情况不是太佳的情况下也给企业生长带来了更多的希望和契机。

他举例道，马大姐最早在2013年就跟滴滴举行了跨界互助，滴滴用户用积分在滴滴商城兑换马大姐提供的礼包。虽然从财政角度看是赔本的，但从品牌流传、消费者相同角度来说，最终十几万人到场运动，通过互联网平台对马大姐品牌建设了认知并触达了新的用户。

5、结 语

在古代，糖是名副其实的奢侈品，现如今，早已飞入寻常黎民家。

当前，糖果工业尤其是中国传统糖果创新的脚步未能跟上消费升级的速度，面临的危机有目共睹。但危机之下，俄罗斯糖果的火爆仍然展现了这个行业存在大量时机。

创新永远是最佳的助推剂。如今，一部门糖企已迈出转型升级的程序，行业格式仍有不小的变数，但可以确定的是，这场“甜蜜的战事”将会愈演愈烈，并引发新一轮的洗牌。谁能在这场创新战事中活到最后，磨练糖企内功，而时间会给出最终谜底。

*注：文中辛子语、苏青和黄筱筱均为假名；文中题图及未署名配图来自：子弹财经，摄：许芸。

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