网红带货并没有那么容易。
文｜《中国企业家》记者 王欣
编辑｜姚赟
头图来源｜直播截图
王海的打假，对疯狂小杨哥似乎没有产生什么影响。
11月15日晚8点，“疯狂小杨哥”（以下称小杨哥）如往常一样，周二晚上八点准时开播。直播间内主播小杨哥跳着搞怪的舞蹈，评论区粉丝的留言也都在关心“大杨嫂”临近生产的事，讨论着女宝宝还是男宝宝，顺产还是刨腹产。
很快，直播间的在线观众冲到了10万+。当天开播半小时后，小杨哥直播间位列人气榜34名。这些对小杨哥来说，不是什么难事，作为第一位抖音粉丝破亿的网红博主，发布的视频轻松过200万+，直播间同时在线人数10万+。截止发稿前，刘畊宏7226.7万粉丝，刘德华7648.3万粉丝，交个朋友直播间2001万粉丝，东方甄选2820.5万粉丝，而小杨哥的粉丝数显示的是9999万+。
来源：受访者王海
王海是个职业打假人，也是他此前打假了辛巴“假燕窝”。
11月12日，王海发布视频表示，疯狂小杨哥三只羊直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率。15日，王海再发布微博，表示疯狂小杨哥卖的破壁机不仅虚标功率还是假冒3C认证的伪劣商品。
王海向《中国企业家》表示：“拆机检测后，发现产品的功率与标注严重不符，已经构成伪劣商品以次充好。除此之外，由于3C主要认证的是300W的电机功率，但这款产品很明显是冒用3C，功率只有100W左右。以上种种，构成双料欺骗行为。”
目前，该涉事商品已经下架。
2015年，“疯狂小杨哥”ID正式入驻抖音平台，开启网红博主创作之路。初期，“疯狂小杨哥”的短视频账号并无多少人关注，但到了2018年，找准人物风格设定的小杨哥，粉丝量很快就突破千万，一路猛涨，在2022年11月突破1亿大关。
据新榜数据统计，该“三只羊”MCN机构拥有300多个已授权账号。根据艾媒商情数据监测系统显示，每个商家坑位费在20万到60万不等。而上游新闻曾报道，已经有2000多人取得“疯狂小杨哥”的授权。
针对产品电器功率是否虚标以及是否涉嫌虚假宣传一事，《中国企业家》多次联系三只羊及“疯狂小杨哥”（实名张庆杨）相关方面，但至今未收到回复。
打假罗生门：谁是黄鼠狼，谁是鸡
11月7日，王海的某个粉丝向抖音平台投诉了金正破壁机和绞肉机均为虚标功率的问题。4天之后，平台方给到了这个消费者回应，并告知了解决方案：退款退货并补偿100元的无门槛优惠券。
拿到这个结果后，这个消费者接受不了，于是找到了王海。
王海告诉《中国企业家》：“知道后马上就购买了同样的产品，然后还从消费者手中把他这个机器给买过来了。”拿到产品后，他们一一拆开核验，“它确实是虚标功率，这属于虚假宣传了。”
12日，职业打假人王海发布视频表示，疯狂小杨哥三只羊直播间售卖的金正破壁机和绞肉机均为虚标功率。并配上了文字：“报告：疯狂小杨哥的福利来了——我们已举报其销售的金正破壁机和绞肉机虚标功率，被骗消费者赶紧去要求退一赔三吧！我们拆机发现三只羊直播间卖的绞肉机功率300w，实际功率为120w，破壁机功率300w，实际功率为105w。”
据了解，该产品的页面标注退一赔三，且这款产品的卖价为399元，售出的数量为6.8万。如果按照退一赔三，那么他将退款赔付的总金额高达一个亿。
但这件事，已陷入罗生门。
11月15日上午，金正生活电器的官方微博发布了声明。声明中提到，“我公司的产品均符合国家强制3C认证，为合格产品。”“我司的食品加工器（多功能料理机）、轻音加热破壁机两款产品均符合GB4706.1-2005、GB4706.30-2008国家标准，不存在虚假宣传。”并附上了《中国国家强制性产品认证证书》《检测报告》。
同时，金正生活电器还在声明中提到：食品加工器（多功能料理机）、轻音加热破壁机标注的功率300W是指产品整机的额定功率；而食品加工器（多功能料理机）、轻音加热破壁机电机标注120W、105W是指电机单独的输出功率（额定功率）。
声明发布一个小时后，小杨哥转发了金正生活电器的微博，算是有了正面的回应。
要了解额定功率就要先知道最大功率。最大功率是指不计效率的情况下能拉到的最高马力，比如高速上能拉到140公里的时候；额定输出是固定工况下的输出，这个固定工况一般是最常用的工况，比如城市开60公里的时候。
而声明中提到的产品整机的额定功率和电机单独的输出功率（额定功率），又是另一个概念。
一位制造业从业者向《中国企业家》解释，用电电器的功率一般包含驱动部分、控制部分等等。以破壁机来算，电机额定105W，实际电机开大档，电流上去了指不定能到120W，然后还有控制面板那堆元器件，内部变压变频模块，都是要耗电的。而一个电器的总功率要算所有用电的零件，不止一个电机。如果，额定功率105W的电机拉高的峰值输出在130W～140W肯定是可以的。
而目前不少电器产品在宣传时，只写电动功率，很难定义是“破壁模式下，电机输出功率最大可达300W”。
来源：受访者
“我不会保证我的品不出问题，但出问题了，我们第一时间去给大家处理，大家放100个心啊。”王海发布打假视频后，小杨哥也在直播中侧面回应了这个问题，并表示网络这种东西，大家都知道谁的流量大，难道大流量还去反咬他一口，“不要打着什么旗号搞得自己像个大好人一样。黄鼠狼给鸡拜年，不安好心。”
疯狂小杨哥回应打假直播截图。
值得一提的是，这并不是小杨哥直播间首次翻车。此前，就曾被曝出涉嫌提供三无产品。
据公开资料显示，今年9月6日，消费者刘先生在“疯狂小杨哥”直播间购买了一台Villand防脱发生姜洗发水，一次下单三瓶可赠吹风机一台。但当刘先生收货后，发现赠品吹风机既无中文标识，也没有生产日期、质量合格证及生产厂家。
为此，中国消费者杂志旗下“315评测”栏目在对吹风机进行评测时，仅吹风20秒的吹风机，因温度过高出现着火现象，而对于“315评测栏目”的指控，“疯狂小杨哥”在后续直播中否认自己曾为涉事产品带货。
而在抖音中搜索“疯狂小杨哥回应售假”后，发现小杨哥曾被质疑售假后的回应，包括但不限于口罩、内衣、茅台、包等产品。
抖音第一网红的商业版图
11月3日，一则价值超1亿元不动产的“二拍”引发了大家的关注。
委托人为合肥嘉东光学股份有限公司，曾在“新三板”上市，现进入破产清算程序，拍卖标的，则是嘉东光学位于合肥市高新区习友路与天堂寨路交叉口的工业房地产和机器设备、存货等，成交价为1.03亿元。
这起拍卖的买受人便是小杨哥。
对此，小杨哥在社交平台上称，自己斥资一亿多元人民币在合肥买下一栋科技大楼，用来当三只羊全球总部，并表示：“人生最大的一次消费，清空购物车，三只羊网络开启新征程，感谢各位领导的关心和各界的支持，三只羊全球总部即将坐落高新区核心区，建筑面积五万方。中国（合肥）内容电商产业基地正式登场，预计明年六月装修完毕。”
11月8日晚，小杨哥在直播中回应表示：“现在的公司占地15亩不太够用了，公司越做越大要往合肥发展，自己就想为家乡做出一个电商品牌，希望把电商团队和品牌都做起来，吸引更大的商家更多的人才。”他还表示：钱都是东拼西凑的，是公司买的，不是个人买的。
小杨哥今年25岁，2015年开始开设抖音账号，7年时间从业便能从0到有能力购买一栋上亿的大楼，吸金能力可见一斑。
企查查显示，2021年，张庆杨（小杨哥实名）创立MCN机构“合肥三只羊网络科技有限公司”，张庆杨为该企业法定代表人，合肥三只羊创业投资有限公司为大股东，张庆杨通过间接持股，最终受益股份为33.66%。
目前，张庆杨旗下关联企业有7家，在合肥三只羊创业投资有限公司、合肥三只羊网络科技有限公司、合肥领头羊文化传媒有限公司中担任法定代表人、执行董事、财务负责人等职位。
来源：企查查
同时对外投资了合肥三只羊文化传媒有限公司、池州蛋壳互娱文化传媒有限公司和六安市大小杨哥电子商务有限公司，是这些公司的股东之一。企查查显示，这些企业横跨商务服务业、科技推广和应用服务业、文化艺术业和娱乐业等。
新榜数据显示，截至11月15日，“疯狂小杨哥”共进行了30场直播，近90天里，GMV达10亿至25亿元，场均销售额2500万至5000万。有意思的是，东方甄选同期内GMV也为10亿至25亿元，场均销售额为1000万至2500万，且进行了88场直播。
除了日常内容中植入的广告和内容流量带来的分成之外，“疯狂小杨哥”还开放了IP直播授权。
11月15日，也就是小杨哥直播回应不久，那段“黄鼠狼与鸡”的视频在各大“三只羊授权店”播出，并配上了文案“小杨哥回应打假了，大格局大度量，为小杨哥点赞”。
这些账号的名称大同小异，如“疯狂小杨弟（三只羊小卖部）”“疯狂两只羊”“三只羊超市（小杨哥三只羊授权店）”“疯狂小杨弟（三只羊）”“小杨哥优选超市”等等；头像则大多选用了小杨哥或者小杨哥与起哥哥的合影，在介绍中，也会强调这是三只羊官方授权账号。
这些账号虽不是小杨哥或三只羊的认证账号，但可以通过“疯狂小杨哥”的直播片段进行二次剪辑，上传到平台后挂上商品链接卖货。据《时代周报》报道，目前已经有超过2000人获得了小杨哥直播切片授权，并且其仅通过直播切片的分成收益每月就有1600万左右。
《中国企业家》发现，目前合肥三只羊网络科技有限公司认证的官方账号“三只羊网络”和“三只羊网络直播间”中，都在介绍中写到：大小杨自己的公司。
11月16日下午，标注了授权账号以及三只羊官方认证账号陆续开启了直播。《中国企业家》发现，这些直播间统一在背景处写着“三只羊网络”，如果是官方认证账号则标注写“专营店”，售卖的产品也横跨了服饰、化妆品、家居用品等，直播间内同时在线人数少则个位数，多则在1000人左右。
目前，还没有小杨哥官方的账号表示要暂停切片授权，但从分流的情况来看，这或许是迟早的事。
就直播切片问题是否会带来其他问题？王海告诉《中国企业家》：这个我觉得不重要，因为就是一个广告行为，主要看他是不是符合广告法，广告行为就得按照广告法来承担责任。
“当带货主播没有那么容易”
王海最著名的“战绩”是辛巴的假燕窝事件。
据《成都商报》报道：2020年11月，某网友在网上质疑辛巴卖的燕窝为糖水后，遭遇了网暴、辱骂和骚扰。直播间中，辛巴声称自己是“清白”的，并指责该网友“你的良心在哪儿”，而辛巴徒弟时大漂亮也一旁搭腔“不回应你，是不想给你脸。但是从现在开始，我奉陪到底。”同时直播间里还暴露了该网友的联系方式。面对网络上的质疑，辛巴的态度是“拼尽全力告，花多少钱都可以，倾家荡产告都可以。”
而后，王海公开了检测报告，据检测结果，该产品蔗糖含量4.8%，而成分表里碳水化合物为5%，该糖水不含蛋白质和氨基酸，检测结果唾液酸含量高达万分之一点四。
网红带货翻车的案例，不在少数。前有辛巴“假燕窝”事件，现有小杨哥“虚假功率”问题。常在岸边走，如何才能尽量不湿鞋？
小杨哥可能也意识到了供应链的短板问题。
11月10日，小杨哥的官方微博发布了一条长文，文中直接回应了他为何要花1亿元购买大楼的原因：“能力都是大家给的，更想自己家乡的电商做的更好，我们致力于打造一套成熟的供应链系统，服务内容电商的上下游，给更多的直播达人提供一站式的直播服务，通过资源虹吸效应，最终形成产业带优势，希望以后想到电商，也能想到我的家乡。”
来源：疯狂小杨哥微博
这条回应中，体现了他对供应链、产业优势、品牌销售渠道的理解——网红带货并没有那么容易。
拥有绝对流量的小杨哥，现在急需的是优质且系统性的供应链。
零售老板内参曾总结了主播话语权的一个重要体现点：根据话语权大小，主播们能够拿到的合作也不同。头部主播可以挑店(合作店铺)挑品(商品)，腰部主播挑店不挑品，而足部主播既不挑店也不挑品。在定价上，也只有大主播才有谈判空间。如果从已经商谈好价格的供应源头拿到货，对于中腰部主播弥足珍贵。
议价话语权之外，成熟的选品体系和供应链，也是规避问题货源的有效方式。
2019年12月，薇娅母公司谦寻发布了建立“超级供应链基地”的计划。快手带货一哥辛有志（辛巴）则曾在采访时表示，明年要多增设供应链团队人员（公司拟从1000人扩张到8000人），加快打造供应链。李佳琦也将2020年的重点放在了供应链打造上。
2020年11月，罗永浩承认“交个朋友直播间”所销售“皮尔卡丹”品牌羊毛衫为假冒伪劣产品，送检产品为非羊毛制品。而后，罗永浩在声明中也表示：将彻底梳理管理流程，优化渠道合作伙伴管理机制，提高供应商准入门槛。所以，面对海量的质量参差不齐的厂商，如何不被利益所左右，从最本质的商品供应链源头上，选择信誉良好的优质渠道商、供应商就变成至关重要的一环。
强大的选品团队，广泛的选品范围，从商家筛选、商品筛选、产品试用体验等多道环节后，才能上架进入直播间。
企查查数据显示，合肥三只羊网络科技有限公司2021年参保人数为2人，人员规模少于50人。Boss直聘的信息显示，目前三只羊网络未融资，规模为20~90人之间。目前招聘的岗位有6个，分别是招商专员（小杨哥直属）、招聘经理、产品经理、客服专员、直属招商和带货主播。职位详情中来看，与选品相关的岗位为招商专员（小杨哥直属）和直属招商。
已经打假26年的王海告诉《中国企业家》，要减少或者规避这个问题很简单，就是请专业的人做专业的事情。“比如说网红带货，你卖货这块弄好了，就请人来把把关，请机构来检测和鉴定。”王海认为，这些程序不能避免的，不能光说这个产品利润率要高，就选这个产品（上架售卖），要对消费者负责任。
“甄选物品是一件很专业的事，当带货主播没有那么容易。”王海表示。
参考资料：
《质量差、退货难、数据假——“网红带货”乱象值得警惕》，新华网
《王海打假辛巴之后：一场直播带货江湖上的较量》，成都商报
《小杨哥的疯狂生意：三个月带货数十亿元，斥资一亿买楼，“假分身”充斥全网》，时代周报
《罗永浩承认售假 直播带货供应链如何管控？》，证券市场红周刊
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