来源：视觉中国
记者丨李惠琳 编辑丨谭璐
每年双11，茅台都霸占天猫白酒销售榜前两位。
“额外抢了两瓶茅台，双11圆满。”在电商平台以1499元的价格抢到茅台，一位消费者开心地在网上晒单。
今年双11，茅台在线上依然热闹。
不仅再次上演53度飞天茅台的抢购大戏，拿捏着消费者“捡漏”的心态，王子酒、迎宾酒等多款系列酒也进行花样促销，官方自营电商平台“i茅台”也来凑热闹。
电商玩得溜，茅台掌门人丁雄军的营销改革有一套。
规模放量
白酒的双11，最大的看点是飞天茅台，趁着节假日增加放量，不少人希望能幸运地抢到平价茅台。
记者注意到，今年抢茅台仍然是双11的“保留曲目”。多数电商平台改变过去单日集中放量的策略，改为每日放量，借此吸引流量。
据《21CBR》记者统计，10月24日至11月11日，包含500ml飞天茅台、其他系列酒在内，京东、天猫超市两大平台的茅台酒放量分别为：41700瓶、44300瓶，合共8.6万瓶。其中，双11日当天，将分别投放1万瓶、4万瓶。
从投放总量看，对比往年有所减少。
白酒专家肖竹青告诉《21CBR》记者，茅台对电商渠道寄予厚望，但因为人为设置了很多复杂门槛，给消费者购买平价茅台造成困扰，也给黄牛带来了可乘之机。
“在这种情况下，茅台管理层减少电商渠道的投放量，就很容易理解了。”
“i茅台”承担了一部分茅台投放的功能。上线以来，高端热门单品贵州茅台酒（壬寅虎年）、贵州茅台珍品 “日日能抢”。
5月19日，“i茅台”正式上线之际，开启100ml飞天茅台（下称“小茅台”）线上销售，399元的定价若换算成500ml的规格，价格为1995元，比指导价高了近500元，但相比终端价仍低得多。
平价茅台难抢，优惠活动则“雨露均沾”。
打开贵州茅台京东自营店首页，一眼就能看到 “11.11”的优惠专栏，飞天珍藏版、生肖酒、王子酒、迎宾酒等多款产品促销，限时秒杀、满减、满额返券等优惠活动，花样很多。
根据过往数据，“双11”对茅台销售的拉动明显。在去年“天猫酒水双11全周期战报”上，茅台进入了亿元俱乐部。同期，京东平台上，茅台为酱香酒销售Top2品牌。
今年“i茅台”的到来，分流了部分电商平台的销量，但影响有限。
大力改革
茅台在线上的热闹景象，是丁雄军大力改革营销体系的手笔。
2018年以来，茅台清理整顿经销商，成立集团营销公司，大力发展自营渠道以及商超、电商等。
2021年8月底，丁雄军成为茅台新任掌门人后，延续“削藩”策略，同时改革营销体制。
来源：茅台官方公众号
“既要承认过去一些渠道商对茅台作出的贡献，同时也要创新新的渠道，改革一些渠道。” 丁雄军表示，要让茅台酒回归合理的市场价格，回归商品属性。
丁雄军上任之前，茅台已在电商渠道探索多年。
先是停止自营电商的运营，打击黄牛囤货和经销商串货，又加深与天猫、苏宁、京东等平台的合作，推进营销渠道扁平化，减少中间环节。
之后，每每遇到电商大促、中秋国庆等节假日，都会增加以飞天茅台为主的投放量，引发全民抢货的热情。
比如，2020年双12期间，茅台在三大平台的投放量就超过150万瓶。
丁雄军对第三方电商渠道的重视不减。上任3个月后，他叫停了实施一年的 “拆箱令”，当年双11，整箱茅台就罕见投放在京东平台。
今年，丁雄军重启自营电商，倾力打造“i茅台”，3月31日App试运行，一举成为“顶流”，霸榜手机应用商店TOP1。
“i茅台”试运行当天，只有贵州茅台酒(壬寅虎年)等四款产品，累计投放产品26328瓶，却吸引了229万人、622万人次参与申购。
5月19日，“i茅台”正式上线，为避免与经销商冲突，并不直接售卖500ml飞天茅台，而是销售100ml飞天茅台酒，每天在固定时间投放，消费者抢购成功后，再到线下门店提货。
在肖竹清看来，“i茅台用线上为线下引流，发售的产品在线下门店提货，授权线下门店一目了然，假仿茅台就无处销售。”
有别于茅台过去几任掌门人，丁雄军一直在主动营销。
来源：茅台官方公众号
在为数不多的公开讲话中，丁雄军表达了对新渠道和客群的重视，要求“市场人员到线上去、到新群体中去、到‘茅粉’中去”。
截至2022年9月底，“i茅台”APP累计注册人数接近2500万人，酒类产品的总投放量近900万瓶。
到9月末，“i茅台”的收入达到84.62亿元。中信证券预测，“i茅台”全年收入将超120亿元。
直销跃进
肖竹青认为，“i茅台”让茅台在原有供给量难以短期扩容的前提下，实现直营渠道的量价提升。
500ml飞天茅台给经销商的出厂价为969元/瓶，综合电商平台的供货价为1399元/瓶，“i茅台”的同类价格约为1995元，增加电商渠道投放，相当于进行了一次大幅度的提价。
茅台曾将天猫超市、京东超市等渠道，统一归纳为直销渠道。
2020年11月突然改口，特意发布一则公告，仅将线下自营店和“i茅台”定义为直销渠道，电商被归为批发代理渠道。
外界将此举归结为丁雄军的“求稳”。
白酒营销专家蔡学飞分析称，若按原有统计口径和构架体系，直销渠道的增加，会给茅台直接带来利润增长。
从数据看，在“i茅台”助攻下，茅台的直销渠道收入已经翻倍。
今年前三季度，直销渠道为实现营收318.82亿元，同比增长117.1%，在总收入中的占比大幅提升16.97百分点至36.67%。若是加上电商渠道，增速或许更快。
减少中间价差，茅台也能提升整体营收，增厚利润。
今年1至9月，茅台收入871.6亿元，同比增长16.77%，净利润同比提升19.14%至444亿元，相当于日赚1.62亿元。
狠抓营销体制改革，丁雄军还有稳价的目的。在一瓶难求的供需不平衡之下，飞天茅台的价格一路猛涨，出现炒货、囤货、价格失控等乱象。
多举并措，茅台酒价有所回落。
据 “今日酒价”的信息，2022年11月9日，53度飞天茅台散瓶价2630元，比丁雄军上任时约2970元/瓶的价格，下降了340元左右。
打好线上这场战，将对茅台业绩形成一定补充，但要真正起量，还得靠线下渠道。2022年前三季度，线下自营渠道收入234亿收入，贡献了总收入的26.8%。
肖竹清对《21CBR》记者提到，茅台非常重视直营渠道，在全国各个省设立了直营店和直营公司，责任是拜访当地民企100强和上市公司。
他表示，“随着各地直营体系的建立，以及直供大客户群体初具规模，将成为茅台量价提升和效益提升的重要引擎。”
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