小小奶酪也开始内卷了？
作者 | 武丽娟
编辑丨高岩
来源 | 野马财经
“假期在家亲手做一款奶酪盒子蛋糕，美味又有高颜值。即便不吃，看着也是种享受。”
本来不善下厨的木木，前些年因为疫情居家，竟然迷上了烘焙。在她眼里，当各种香味飘满整个房间，美食治愈心情的作用发挥的淋漓尽致。
不知何时起，网红冰乳酪蛋糕、奶酪千层、芝士蛋糕等以奶酪为制作原料，家庭自制的烘焙产品在朋友圈日渐风靡。
奶酪作为舶来品，是西餐中不可或缺的一部分。大多数食品历史学家认为，来自亚洲的探险家在8000多年前将奶酪和其制作工艺，引入了世界，随后是清教徒在17世纪早期，将奶酪带到了北美。
如今，不管是作为即食产品（儿童奶酪、成人奶酪），还是家庭烘焙，奶酪对中国消费者已不再陌生。
奶酪是一种经过发酵的奶制品，在国内也会将其称为芝士、干酪等，由于奶酪的制作是用大量牛奶“浓缩”而成，有着“奶黄金”美誉。原制奶酪大约10kg的牛奶才能浓缩成1kg，其不饱和脂肪酸、矿物质相对丰富，与奶酪棒、奶酪片相比，整体营养含量最高。
既美味又营养，奶酪价格自然位于乳品消费金字塔顶端，属于消费升级的产物。
如今在多地的商超和便利店，往往同时有4-6个奶酪品牌混战。除了妙可蓝多、百吉福等常见的品牌外，还有吉士丁、奶酪博士等品牌。而在淘宝、天猫、京东等电商平台，还有乐芝牛、小牛有约、瑞慕等。
乳业有种说法：“一杯牛奶强壮一个民族，一块奶酪兴盛一个产业”。伊利、蒙牛、光明等国内乳企也把快速增长的奶酪市场视为新增量。
作为国产奶酪新兴品牌，妙可蓝多（600882.SHH）凭借小小的奶酪棒，一举打败百吉福登顶奶酪市场，推动奶酪消费从B端向C端的渗透，甚至让国内奶酪行业进入了快车道。
“欧睿咨询”数据显示，2021年国内奶酪消费达到131亿元，相比于2019年79亿元增长了65.8%，其中再制奶酪为97亿元，相比于2019年几乎翻倍。
除了乳企巨头们，也有新兴的儿童零食品牌想要分食奶酪市场。奶酪是如何走红的，又有哪些玩家入局？
蒙牛40亿“吃”下妙可蓝多
“奶酪女王”柴琇被称为是过去数年中搅动乳制品市场的一条鲶鱼。
过去6年，柴琇把妙可蓝多做成了中国奶酪第一品牌。妙可蓝多也成为中国4000多家上市公司中唯一一家以乳酪为核心业务的企业。自2019年以来，股价最高涨幅超过10倍，成为资本市场的宠儿，最新市值169亿元。
2018年以前，中国的奶酪市场主要由国外企业主导，属于小众市场。妙可蓝多于2016年开始从事奶酪业务，2018推出重点零售爆款产品奶酪棒，进攻儿童零食细分场景。当年，妙可蓝多的奶酪业务收入激增至4.56亿元。2019-2020年奶酪业务规模迅速扩大，确立了行业头部企业的地位。
与此同时，作为国内乳业巨头之一的蒙牛（2319.HK），旗下奶酪业务却一直不温不火。2020年奶酪业务共收入8.07亿元，约为妙可蓝多的三分之一。
2021年妙可蓝多营收为44.78亿元，短短5年业绩增长近25倍。其市占率从2018年的不足4%提升至2021年的30%，3年时间跃升行业第一。
这样的形势下，蒙牛对妙可蓝多垂涎已久，两者的联姻始于两年半以前。
2020年1月初，蒙牛出资2.87亿元拿下妙可蓝多5%的股权，身份还只是战略投资者，同时还对妙可蓝多子公司吉林科技增资4.58亿元，取得其42.88%的股权。
2021年蒙牛继续向妙可蓝多抛出橄榄枝，以30亿的价格入股妙可蓝多，自此持股比例上升至28.46%，转变为妙可蓝多的控股股东。今年1月，蒙牛又在二级市场上对妙可蓝多进行增持，持股比例进一步提升至30%。
获得蒙牛加持后，妙可蓝多的业绩曲线更加令市场关注。
今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40%，成了中国奶酪行业当之无愧的第一品牌。
近日，蒙牛继续入主，拟在未来30个自然日内向妙可蓝多其他全体股东发出部分要约收购，要约收购5%股份，价格为30.92元/股，所需资金最高为7.98亿元。要约收购完成后，蒙牛将最多合计持有妙可蓝多1.81亿股股份，约占公司股份总数的35%，成为绝对控股股东。
柴琇曾公开称，如果把控股权让给蒙牛，妙可蓝多由家族企业转型成为混合所有制企业，并将获得很多能量和资源，可以更好实现“百亿收入千亿市值”、“让妙可蓝多家人都富裕起来”的美好愿望。
2022 年上半年，蒙牛乳业其他分部（含奶酪、乳制品原辅料生产贸易业务）收入22.59亿元，占蒙牛总收入4.7%，同比增长149.4%。中信建投证券指出，随着蒙牛和妙可蓝多强强联手，双方资源互补，充分发挥各自优势，进行销售渠道共建、营销资源共享、产能布局提升等多方面多维度业务合作，将推动奶酪市场做大做强。
“蒙牛采用部分要约收购的目的就是让妙可蓝多的其他自然股东退出，使其股权进一步集中。”独立乳业分析师宋亮对《财经》表示，奶酪是蒙牛未来发展的一大方向，将与妙可蓝多在品牌、渠道、产品上形成更深的协同效应。
奶酪江湖风起云涌
超市货架上，爱莎公主、超级飞侠、熊大熊二、汪汪队……各种动漫IP和儿童奶酪的组合，色彩鲜艳的产品包装，常常令孩子们驻足不前。而产品差异化主要体现在包装和趣味性上，且多为再制奶酪（以干酪为主要原料，添加其他原辅料）。
从消费场景来看，零售端以儿童奶酪和零食为主要切入点，餐饮端的奶酪消费也正在渗透中。据统计，当前儿童奶酪的占比超过50%。市场上儿童奶酪拥有诸多细分品类：包括成长奶酪杯、奶酪棒、奶酪粒等。
伴随着国人对奶酪有了更深的消费认知，奶酪市场步入发展快车道。玩家除了蒙牛、伊利、光明、君乐宝、百吉福等国内外乳业巨头，也不乏像认养一头牛、妙飞、奶酪博士等行业新军。
广东省食品安全保障促进会副会长朱丹蓬表示，奶酪一直是伊利的一个短板，这个短板在短时间内很难做到大幅度的增长。对比而言，蒙牛的奶酪做得比较好。
作为伊利的最大竞争对手，蒙牛早已在奶酪市场“磨刀霍霍”。去年，蒙牛将妙可蓝多成功收入麾下之际，便有业内人士称此举将助力蒙牛争夺行业龙头。
市场也曾传出伊利欲收购百吉福的消息。与此同时，伊利也在加速奶酪市场的布局。2018年伊利成立奶酪事业部；2021年5月单独设立奶酪子公司“伊家好奶酪”；2021年4季度上市常温奶酪棒，并利用优势渠道网络进行铺货，2022年前半年，奶酪业务的市场零售额份额比去年同期提高近4个百分点。
更早的2015年，光明完成对以色列最大乳品制造商TNUVA的收购。光明将利用TNUVA在酸奶奶酪、黄油等新品类以及奶牛饲养方面的先进技术和市场培育经验，发力原料控制和奶酪“蓝海”。
国产品牌作为后起之秀，凭借对国人口味精准把控以及营销渠道优势，正在迅速抢占市场。
“欧睿数据”显示，在2019年、2020年中国奶酪零售市场中，法国知名奶酪品牌百吉福市占率均列第一。进入2021年，妙可蓝多首次超越百吉福成为我国市占率第一的奶酪品牌。不过，前十奶酪品牌中内资仅占据四席，妙可蓝多、蒙牛、多美鲜、光明合计占比为30%。
广科咨询首席策略师沈萌认为，奶酪不算是中国传统饮食结构中的常见食品，因此仍有很大的潜在需求空间可以拓展。对于企业来说，如何能够创新更符合中国消费者偏好的产品，是取得竞争优势的重要手段。
在面对《中国企业家》的专访时，柴琇认为奶酪会像咖啡、红酒、面包一样进入国民的饮食消费中。“中国有6000亿元的乳品大市场，奶酪消费不是一个风口，而是一种趋势。未来的10年到20年都会是奶酪的红利期，足够我们这代人干了。”
在广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬看来，基于整个消费的升级，整个中国的奶酪市场会进入一个高速增长、高速发展、高速扩容的一个红利期。
资本捧起300亿市场
奶酪不止进入了中国人的餐桌，而且成为乳业的一条重要赛道。
除了传统乳企之外，也有新兴的儿童零食品牌想要分食这块奶酪市场，大量的新奶酪品牌也在不断涌现，企查查数据显示，目前国内现存奶酪相关企业1488家。
新消费赛道，美食最诱人，奶酪更是一个小众但又特别的领域。今年年初，今日资本创始人——“投资女王”徐新通过CTG Evergreen投资了奶酪博士，一家主打儿童奶酪棒、小圆奶酪、冻干奶酪块、奶酪夹心海苔脆等产品的新秀。2020年经纬中国也押宝奶酪棒品牌妙飞。此外，奶酪市场还有红杉、高瓴、星纳赫等一众资本的捧场。
其实，从2020年开始，以奶酪棒形式为主的儿童奶酪产品便开始大打价格战。促销活动的背后是越来越多的企业不断加入，儿童奶酪市场的激烈竞争。
9月份，中国奶酪发展高峰论坛透露一个消息，中国奶业协会已制定奶酪行业“三年行动方案”（2023-2025年），其发展总体目标为，到2025年全国奶酪产量达到50万吨，全国奶酪零售市场规模突破300亿元。
根据“欧睿咨询”数据显示， 2021年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元，较2019年同比增长22.72%，2006-2020年年复合增长率超过20%。未来5年，零售额和出货量的复合增速，将保持双位数的增长，中国的奶酪市场将延续发展黄金期。
对比之下，中国的奶酪人均消费量，尚不足全球人均水平1/10。西方国家奶酪消费基本占本国乳制品消费量的40%，世界平均水平是占比20%，而我国奶酪消费占比不到2%。
同时，以儿童奶酪棒为代表的奶酪市场，也将迎来一场重大变革。奶酪按照原料成分、加工工艺不同可分为原制奶酪（天然奶酪）和再制奶酪。
《食品安全国家标准再制干酪和干酪制品》（GB25192-2022）新国标即将在2022年年底正式实施，再制干酪的原料干酪使用比例调整到50%及以上，而将添加15%到50%原料干酪的产品定义为干酪或奶酪制品。
沈萌认为，新国标将进一步明确划分奶酪产品的分类，有助于消费者分辨，也会促进奶酪市场的健康发展。产品创新不足，对未开发的需求市场助力不大，就不能更好满足本地消费者的差异化需求。
业内人士指出，国内奶酪市场的培育力度不足，主要表现为产品品类稀少、市场促销力度小。商超渠道的奶酪产品缺乏细分，口味较为单一。
朱丹蓬表示，基于营养管理、体重管理，大健康管理的需求，未来整个中国的奶酪市场，在新国标的加持之下会进入一个规范化、专业化、品牌化、资本化、规模化的行业发展红利期。在整个消费端不断倒逼产业端的的节点下，奶酪企业如何去匹配、满足消费者的核心需求跟诉求，是生存以及发展的关键。
或许某一天，我们会品尝到麻辣味、牛肉味、鸡肉味等风味的奶酪。对于国内奶酪品牌来说，在原材料采购、技术研发、产品生产方面，还需要更多创新、差异化来构建自己的护城河。
作为中国乳品届的“黑马”，奶酪市场方兴未艾。你喜欢吃奶酪吗？平时会买哪个品牌？留言聊聊吧！
标签：乳业巨头鏖战奶酪，卷起300亿市场
