作为连续第五年参加进博会的外资企业，本次进博会乐高推出了历史上数量最多的新品发布。灵感全部来自中国传统文化，其中三款与中国今年有关。包括春节“气氛组”产品，由招财进宝和花开富贵的一对摆设。以及兔年的新春花车和摇钱树。以及德宝（学龄前系列）的“中国文化之旅”，悟空小侠系列的“齐天大圣终极变形机甲”。
我们相信，在如今这个瞬息万变的世界，玩乐对于家庭的和谐与幸福具有至关重要的作用。”在今年的进博会期间，乐高集团高级副总裁、中国区总经理黄国强在接受《经济观察报》采访时表示。
自2018年乐高将两款中国新春元素新品带入进博会，并首次在亚太销售后，在进博会展台首发中国元素新品已成为惯例。通过进博会平台，乐高上市了15款新品，其中11款体系了中国的文化特色。通过消费者反馈，也帮助我们开发下一阶段的新品。目前上市了超过40多款中国特色的新品。验证了中国元素和文化在乐高产品中的受欢迎程度。
通过玩乐“启迪和培养未来的建设者”是乐高的使命。2022年发布的《乐高玩乐报告》发现，“通过玩乐进行学习和发展”在帮助中国父母和孩子建立亲密关系中所起到的纽带作用越来越强。93%中国大陆地区的家长认为玩乐对于帮助孩子学习新事物起到关键性作用，96%的孩子表示玩乐有助于他们尝试新想法和学习新事物。
报告同样显示，玩乐的好处不仅仅体现在孩子身上，对整个家庭亦是如此。95%的中国家长认为玩乐能建立牢固的家庭纽带。96%的人表示玩乐能提高家庭的幸福感，95%的人认为玩乐可以帮助他们在家庭氛围中放松下来。
疫情期间，虽然乐高线下门店的拓展受到短暂影响，但乐高集团仍将按照之前的目标，新开80家门店，到2022年年底，全国乐高零售店数量将390家，覆盖城市从2018年的18个拓展到超过100个。
“中国一直是全球重要的战略市场，我们对中国市场抱有长期的发展规划和期待。疫情带来的影响毫无疑问，但我们也看到消费者的热情。他们的消费意愿和在门店体验的热情，令我印象深刻。这是我们开更多线下门店的初衷。” 黄国强说。今年夏天，拉萨已开出来全球海拔最高的乐高体验店，当地消费者再也不需要去2000公里以外的昆明。
“我们也意识到，在一线城市多开一家店，可以说是锦上添花，但在边远地区开店，却能实现雪中送炭。”黄国强表示，乐高在中国门店数量未来2/3会在3级以下市场。“我们看到中国市场未来的发展空间还很大，我们在中国的业务还刚刚起步。随着品牌下沉，新兴市场会有更大的空间。”
目前，乐高在中国的供应链非常完善，2022年初对嘉兴的工厂和在上海的保税仓都进行了扩容，满足中国未来市场发展的潜力，保证供应链能配合市场发展的需要。近期，乐高在上海开设了中国首个客户服务中心，为本地消费者提供更便捷的支持服务。
过去的十年中，乐高集团不断加码对于中国市场的投资，并取得了丰硕的成果。最近几年均保持强劲的两位数增长。据了解，在疫情影响下，乐高中国仍内部消化外部环境造成的成本上升，情况确保学龄前和儿童系列的产品仍保持原有价格水平。“我们更看重带给消费者的价值而非价格的高低。在玩乐中学习与成长是我们宣传的重要理念。我们希望在家长和孩子们心中产生更多共鸣，这是我们在中国市场持续发展的依托。”黄国强说。
进博会期间，乐高宣布已支持约178万名中国儿童参与到“在玩乐中学习和发展”的活动，其中绝大部分属于乡村留守儿童、城市流动儿童和残疾病患儿童等需要高品质玩乐机会的困境儿童群体。
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